互联网技术的发展,让年轻人习惯于跟着社交媒体上的KOL学习穿衣打扮,而社交媒体与电子商务的融合则让用户能够享受“边看边买”的乐趣和便利。视频种草,即社会化商务平台的KOL发布含有产品推荐的视频、引导消费者购买,便是驱动”边看边买“这一热潮的主要营销方式。关于社会化商务的研究虽然不少,但种草这一新的社会化营销方式尚未得到充分研究,特别是区别于图文、在5G时代更具有发展潜力的视频种草,仍需要心理学、传播学和营销学角度的综合研究。本文基于视频种草的易感人群是女性、消费者倾向于冲动消费的现实,研究视频种草对女性冲动购买意愿的影响。研究基于准社会互动理论、情绪理论和S-O-R模型来建立影响模型,种草者、种草内容和种草福利作为外部刺激,消费者的准社会互动感知和积极情绪作为机体变量,消费者的冲动购买意愿作为反应变量。研究采用调查法,经过量表设计、前测和修改,最终形成正式问卷线上发放,回收408份有效样本。采用结构方程模型对数据进行分析,最后发现种草者的专业度、相似性和亲和力以及种草内容的信息可靠性均正向影响消费者与种草者间的准社会互动,另外种草内容的信息可靠性、视觉吸引力以及消费者对种草福利的感知利益均正向影响消费者的积极情绪,而消费者的准社会互动感知和积极情绪都会正向影响其冲动购买意愿。本研究的发现,为从事视频种草营销的KOL和品牌提供了营销启示,使他们更有针对性地完善营销策略,另外也提醒社会化商务平台要加强对种草者和种草内容的监管。