我国正在加速构建诚信社会,加速信息化步伐,而旅游市场发展中反映出大量诚信问题,旅游电子商务的发展受到阻碍。为了针对性寻找适合我国市场的旅游电子商务运营模式,进行本研究。为了切实了解市场信任程度,本文通过逻辑分析,构建旅游市场信任度评价指标与旅游企业可信度要素指标两大体系。旅游市场信任度评价指标体系包括:旅游信息收集、出游方式决策、交通方式选择和反馈与评价四个板块;旅游企业可信度要素指标体系包括:产品新颖程度、产品品质、宣传力度、公众口碑、员工素质、服务水平、管理水平、硬件设施、促销手段、消费水平、满意程度、企业历史、企业荣誉、企业规模、企业资本等15个方面。通过问卷调查方式进行第一手数据采集,并使用相关分析、因子分析、决策树分析等多种数量分析方法,探索数据所反映的问题,总结出人口特征、生活区人口密度、家庭生命周期、旅游者行为特征对市场信任度的影响,以及企业可信度构建的主要因子,为旅游电子商务模式优选提供准备。通过对青旅、中旅、携程、艺龙、春秋五大企业网站进行功能评估,归纳出门店型、网络型、综合型三种旅游电子商务模式。数据分析结果说明企业可信度是影响在线购买行为的主要信任指标,由此确定综合性模式最适合我国市场环境。进一步分析发现存在六大影响因子:旅游企业产品与服务、出游方式、交通方式、生活压力、生活水平、观光旅游,并针对性给出运营建议。