庞大而稳定的人流量、独立的空间和半封闭状态、丰富多样的广告表现方式,使地铁广告成为千人成本低、阅读率高、交互性强的户外广告形式。文章以地铁广告为研究对象,以2017年3月20日网易云音乐推出的地铁广告《看见音乐的力量》为研究案例,从说服性传播的视角出发,研究网易云音乐地铁广告成功的主要影响因素,进一步丰富地铁广告的研究内容。本研究以卡尔·霍夫兰的说服或态度改变理论模式作为学理基础,建构网易云音乐地铁广告说服传播模型,提出网易云音乐地铁广告说服性传播的影响因素:说服者—网易云音乐、说服信息—网易云音乐UGC乐评式广告、说服信道—杭州地铁、微信和微博以及说服对象—网易云音乐目标受众。受众态度也是网易云音乐地铁广告说服性传播的重要影响因素。文章重点分析网易云音乐UGC乐评式广告、杭港地铁、微信与微博在网易云音乐地铁广告说服性传播中发挥的重要作用。网易云音乐地铁广告说服性传播取得良好说服传播效果,主要得益于其选择用户原创乐评作为说服信息,选择地铁空间作为线下广告投放渠道以及选择微信、微博作为线上广告主要传播媒介。基于深入人心的音乐评论,网易云音乐精选85条优质用户音乐评论作为地铁广告文案,乐评主题涉及爱情、亲情、友情等,与用户的关联性强,容易唤起受众情感共鸣,增强产品心理附加值,从而加强对网易云音乐的认同感,促进广告说服性传播的实现。同时,广告红加白的色彩搭配带给受众强烈的视觉震撼力,引起受众的普遍注意。网易云音乐选择地铁空间作为广告投放渠道。地铁的隔离和庇佑功能可以最大程度的吸引受众的注意力,提高受众对广告的情感涉入度,促进仪式化互动的发生,使受众获得群体归属感,从而有利于实现广告说服性传播效果。网易云音乐选择微信和微博两个社交媒体平台作为广告二次传播的主要阵地。其中微信朋友圈凭借自身强大的熟人关系网带来高粘度的用户分享,提高广告二次传播概率。微信公众号以其精准传播优势提高广告的覆盖率和到达率。网易云音乐官方微博和大V用户发挥意见领袖作用,带来了较高的用户阅读量、评论量和转发率,为广告说服性传播的实现打下基础。广告说服传播效果的最高层面是使受众依照说服者的传播目的形成或是改变某种态度,促使消费者发生购买行为。所以,受众所持态度是地铁广告实现说服性传播的重要影响因素。网易云音乐地铁广告说服信息、信息呈现方式以及说服渠道的选择促进消费者产生认知反应,进而唤起情感反应,最终促成购买意向的形成。网易云音乐地铁广告《看见音乐的力量》取得显著的说服效果,主要表现在受众对网易云音乐对地铁广告的满意度高,网易云音乐用户大规模增加以及知乎、陌陌、阿里钉钉等众多品牌的竞相效仿。最后,根据网易云音乐地铁广告的说服传播,总结出地铁广告成功的主要影响因素:内容、渠道、诉求方式等,希望对广告主、广告制作者和经营者在地铁广告的投放方面有所帮助。