2006年底我国放开了农村金融市场,各类资本蠢蠢欲动。随着银行城市市场竞争的加剧以及我国农村居民个人金融资产的增加,农村金融市场的吸引力与日俱增。但是,我国城乡居民的个人银行消费行为是否受到二元社会结构的长期影响而存在差异,这个问题对银行在农村市场的经营至关重要。只有更好地满足农村居民的金融需求,银行才有可能在这场即将展开的“货币战争”中成为最后的赢家。本文以成都市城乡居民为研究对象,围绕其个人银行消费行为展开实证研究。通过对前期访谈调查结果和文献资料的综合整理分析,本文提出了个人银行消费选择模型,并以模型为基础设计了调查量表。在调查中以成都市温江区城乡居民为抽样对象,选用了非随机抽样调查法,实际发放问卷150份,其中城市居民75份,农村居民75份,回收有效问卷139份,其中城市居民73份,农村居民66份。根据调查回收的数据,本文对量表进行了结构效度分析。借助SPSS软件的因子分析功能得到5个因子,分别为软环境、硬环境、产品、成本以及便利因子,这和模型的五个维度相符合。通过Cronbach’sα系数检验,发现软环境、硬环境、产品以及成本4个因子的α系数都超过了0.6,只有便利因子的α系数为0.554。这说明量表的结构效度基本上是可以接受的。接下来借助SPSS软件的独立样本T检验、配对样本T检验功能,得出了如下有关成都市城乡居民个人银行服务消费行为差异的结论:一、对个人银行服务评估准则的重要性认知,城乡居民无显著性差异。但对于城市居民来说,排队问题对其个人银行消费选择行为影响最大,接下来依次是营业时间、地理位置、服务人员态度和银行品牌信誉。而农村居民则认为营业时间是对其影响最大的因素,接下来是营业网点地理位置、办理业务程序、服务人员态度以及服务费用的收取。二、对个人银行服务评估准则的实际体验,除了在金融产品丰富性方面城乡居民存在显著性差异以外,对其它方面的体验基本保持一致。城市居民对全国范围内通存通兑、营业时间、服务人员态度、营业网点地理位置和服务人员着装五个方面拥有良好的体验。而农村居民则在营业时间、全国范围内通存通兑、营业网点地理位置、服务人员着装以及自助设备使用方便五个方面拥有良好的体验。三、对个人银行服务评估准则重要性认知和感知绩效两个方面进行差异分析发现:城市居民在金融产品的丰富性、营业网点地理位置、办理业务程序、排队时间、对投诉问题的处理、品牌理念、营业网点外观形象和服务人员着装八个方面存在显著性差异。其中,城市居民对营业网点地理位置、办理业务程序、排队时间和对投诉问题的处理这四个方面的重要性认知大于其感知绩效,因此这四个方面属于引起顾客不满的缺口;农村居民则在排队时间、电话银行服务、网上银行服务、营业网点外观形象和服务人员着装五个方面存在显著性差异。其中,农村居民对排队时间的重要性认知大于其感知绩效,因此排队问题同样也是引发农村居民服务不满的缺口。另外,本研究引进重要性-绩效矩阵分析图对上述差异进行了直观的标示。最后,结合实证分析结果从产权、产品、服务以及品牌四个方面给乡村银行提出了营销建议。但限于时间、精力和财力的限制,本研究中存在着一些不足之处。首先,以非随机抽样调查法为抽样方法,且样本量较小,这将会影响由样本到总体的映射。其次,本研究在对城市居民和农村居民两个样本进行对比分析时,没有考虑收入、职业、性别、年龄以及受教育程度等因素可能对二者个人银行消费行为产生的影响。因此,建议后续的研究者能够在抽样方法和样本量方面进行改进,同时在研究对象和研究内容上进一步细分,以便在更深的层次上挖掘出城乡居民个人银行消费行为的规律,更好地为乡村银行经营策略的制定提供参考。