随着网络信息技术的发展,越来越多的人不再仅从线下实体店购物,他们纷纷开始网购。网上交易市场的庞大规模与无穷潜力,引得各行各业都加入了这块未知的电商领域。这不,生鲜农产品行业也加入其中,在政府政策的扶持下,加之淘宝、京东等综合性电商平台的飞速发展,许多新鲜农产品企业甚至供应商都增加了网络直销模式,新鲜农产品供应链模式已经从单一的传统零售模式开始转变为具有传统零售渠道和在线直销渠道同时并存的双渠道模式。增设网络直销渠道,一方面给消费者提供了更加多样化的购物渠道的选择,但另一方面,它也会影响传统渠道,加大了对供应链上各成员的管理难度。针对这个背景,本文假设生鲜农产品的供应商作为整个供应链的主导者且一直掌握这个主导权,批发零售商作为跟随者。在单渠道模式中,生鲜农产品供应商和批发零售商是合作与协作的关系;在双渠道模式中,新鲜农产品供应商既是零售商的产品供应商,又是新鲜农产品批发零售商的强大竞争者。本文旨在研究生鲜农产品供应商和批发零售商在单阶段和两阶段模式下的定价策略和推广策略。下面是整篇论文的一个研究思路:首先,查阅大量文献,对文献进行归纳总结,分析生鲜农产品双渠道的研究背景和国内外研究现状,充分阐述传统销售渠道,网络直销渠道和两个渠道同时共存的三种模式。本文将采用走访、实地考察等方式对供应链各成员进行分析。其次,针对单阶段模型,构建最基础的“供应商+消费者”的模式、网络直销渠道和双渠道共存的模型,使用Stackelberg博弈论,令供应商是领导者,选择决策的主要和次要顺序,并讨论供应商和零售商在两阶段三模式下的不同定价策略和推广策略。然后,对于两阶段模型研究生鲜产品的两阶段供应链,构建两阶段鲜活农产品的供应链模型,分析供应链中每个成员的定价策略和推广策略。最后,数学分析,结合单阶段、两阶段单渠道和双渠道供应链模型下,考虑新鲜度函数和需求信息更新具有延续性等因素,利用Matlab、Mathematica等工具对模型进行数据分析求解,算例分析。分析不同阶段不同模式下,供应链各成员的定价策略和推广策略。