体育彩票业作为体育产业的重要组成部分,目前己成为很多国家体育产业中的支柱产业,在国民经济中亦占有重要地位。体育彩票具有强大的社会集资功能,它吸收社会游资,弥补国家财力不足,推动体育事业发展,在很大程度上缓解了体育资金需求增长与国家投入不足的矛盾,因此成为越来越多的国家普遍采取的措施。即开型体育彩票是体育彩票的一种,是第二次世界大战之后出现的一种新式彩票, 80年代的中华大地,即开型体育彩票是最先上市的彩票之一。趁着奥运的春风,2008年初由国务院审批,国家财政部、中国人民银行负责监管,国家体育总局负责公开发行的“顶呱刮”系列新版即开型体育彩票(以下简称即开票)在全国范围内陆续上市。时隔四年,国家体育总局再度发行即开票,从产品、销售、宣传的巨大变化,从经过四年的等待、孕育、改革而后出炉,可以看到国家对新版即开票的重视。在此基础上陕西省体彩中心积极准备,精心筹划,进行了大密度的广泛宣传,为新版即开型体育彩票在三秦大地的上市创造了良好的条件。西安市地理位置处于陕西省的核心,是陕西省政治、经济、文化发展的中心,即开型体育彩票的营销情况在一定程度上反映着全省的最高发展水平,同时,西安市即开型体育彩票事业的发展对全省其它地区起着示范和指导的作用。本论文主要利用质性研究,通过对西安市九区四县,选取21名即开型体育彩票销售代表和50名即开型体育彩票彩民作为访谈对象,根据扎根理论对所收集到影响即开型体育彩票营销的相关资料中所涉及的概念和范畴进行归纳分析,最终总结出影响西安市即开型体育彩票营销的各种影响因素,并得出以下主要结论:1.“顶呱刮”系列即开型体育彩票在上市之初受到广大彩民欢迎,西安彩票市场更是反响颇佳,即开型体育彩票在西安市场前三月的销售业绩,超过长期占据体彩销售龙头地位的电脑型体育彩票。通过研究者扎根即开型体育彩票管理部门和市场,调研总结出“顶呱刮”系列即开型体育彩票从前期的发行到后期的营销都有了极大创新,如在票样设计、管理制度、销售渠道、广告宣传、业务拓展以及竞争诸方面。但在经历了初期的销售繁荣之后,销售业绩逐步回落,销售渠道混乱,出现了如返点高销,跨区销售等严重扰乱销售市场的问题。2.利用质性研究方法对“顶呱刮”系列即开型体育彩票的营销现状及出现的问题进行验证。具体方法是以研究者本人作为研究工具,通过在西安市体彩管理站扎根访谈,收集与即开型体育彩票彩民和销售人员的访谈资料,通过三级登录整理出影响核心类属(“顶呱刮”系列即开型体育彩票营销影响因素)的销售、彩民、管理和政府行为四个层次,十二个微观影响因素,其中销售渠道、销售队伍素质与培训、政策法规的影响、地理位置、消费动机是在访谈过程中被提到次数最多、最普遍的因素,属于最为关键、最核心的影响因素。