随着互联网的发展和人们生活节奏的加快，越来越多的人开始选择在互联网上购物，而从近几年的趋势可以看出，B2C网络购物在网购对的份额中的比例越来越大。从另一方面来讲，由于中国互联网使用人群渐渐趋于饱和，网络购物的客户数量的增长速度将慢慢趋于缓和，如何提高客户粘性，形成稳定的客户群体，减少企业的营销成本是B2C企业急需考虑的问题。而B2C市场的竞争现状也表明，大部分企业资金流都比较紧张，而传统企业的进入使得市场的竞争越来越激烈，行业的整合度也越来越高，价格战并不是企业竞争的长久之计。前期国内外学者都对服务失误归因及感知公平对顾客满意的影响做出了研究，但对服务失误归因影响的实证研究大部分集中在传统服务业，从企业管理视角对于如何应对服务失误的研究不多。本文的研究一共分为五个部分。第一部分：绪论。主要阐述研究背景、研究目的和研究意义、研究框架、研究方法。阐明了中国当前网络和电子商务的发展现状，以及电子商务，特别是B2C企业发展的瓶颈。B2C企业需要从盲目的扩大消费群体转变到形成忠实、高贡献的稳定客户群的道路上来，从而减少企业的运营成本，在激烈的行业竞争和整合中胜出。同时，这一部分也从理论和实践两个方面阐明了本文的写作目的，并且概要的介绍了本文的研究方法和框架。第二部分：文献综述。简要叙述了服务失误归因、感知公平、顾客满意、重购意向的相关研究文献，并且对它们之间的关系做了简要介绍，为本文的研究奠定比较坚实的理论基础。第三部分：研究假设与模型构建。结合文献综述，提出了本文的研究模型，并根据模型提出了本文的研究假设，选取了研究量表，设计实验问卷，并对问卷的回收效果做出了描述。第四部分：实证分析。这部分运用SPSS20.0软件，对问卷进行了信度效度检验，并用分层回归的方法对模型进行了检验。第五部分：研究结论及建议。这部分根据数据分析的结果，总结了研究结论，并列出了相应的管理实践建议。同时指出了本文的不足，最后给出了未来的研究展望。本文的研究结果验证了服务失误归因对顾客满意有显著的负向影响，感知公平对顾客满意有显著的正向影响，且顾客满意对重复购买意向也有显著的正向影响。除了结果公平对稳定性和顾客满意之间关系的调节作用、程序公平性对可控性和顾客满意之间的关系的调节作用、信息公平对于服务失误归因各维度和顾客满意之间的关系的调节作用没有得到验证外，感知公平的调节作用的其他假设都得到了验证。本文除了验证了感知公平对顾客满意的直接影响外，还从研究感知公平对于主效应的调节作用，从而理论框架上完善了已有的研究成果。同时，本文将服务失误归因和感知公平对顾客满意的影响和顾客满意对重复购买意向的影响运用到了B2C网络购物环境中，对于这一领域的研究做出了一定的补充。