本文主要从以下几个方面展开: 1、本文的研究主题与命题 20世纪90年代初期，随着计算机普及和互联网使用，以知识、信息为主要价值创造手段的全新社会形态开始出现，这不仅不可逆转地影响人类社会发展的历史进程，也影响着人类社会生产方式或经济活动方式。 本文所选择理论命题就是涉及上述营销学中重要学术研究问题——后工业社会营销范式变化问题，这就是本文基本研究命题。 该理论命题由下列子命题构成： 命题T0：后工业社会营销的变化方向，必须建立在营销学总体看法或解决什么是正确的营销哲学。而解决这一问题的本质就是确定正确的营销假说。在理论上，该命题通常表达为是如何确定企业与顾客的关系，或说以什么为导向的问题。对本文完成总的研究命题中的内涵，该命题是一个理论前提的命题。 在完成上述命题研究后，本文接着需要研究的问题是： 命题T1：对管理营销、关系营销和反应营销特点的比较，回答后工业社会的营销范式是什么? 根据对命题T1的研究结论，按照现管理学的理论逻辑，就同时产生两个并列需要解决的问题： 命题T2：要能适应新的营销范式，企业组织形式会发生什么变化?因为企业的组织形式必须根据企业的主要职能(功能)和社会环境变化而变化； 命题T3：为适应新的营销范式，企业生产方式应发生什么变化—即从工业社会的大规模生产制造方式(MassProduction，MP)转变到哪种新的生产组织方式才能适应新的营销范式的要求。 命题T2与T3研究完成后，按照营销学的研究逻辑，得到本文最后一个子命题，该命题属于营销方法范畴的研究问题，即新的营销范式中的营销组合或营销方法体系应是什么? 命题T4，新的营销范式的基本营销工具或方法体系应是什么? 在确立了本文的研究命题，就能构造本文研究的理论体系，其与各研究命题的对应关系如图1所示。 2、选题意义 本文的选题及本文所包括全部理论命题，就理论意义而言，涉及到营销学基础理论或底层理论问题；同时，由于本文研究来源于笔者的导师所主持的国家自然科学基金课题“营销能力对企业自主创新影响研究”中的“中国企业营销创新问题”研究内容。因此，本文研究命题实践性意义为：通过对未来营销发展和变化所进行的学术性理论探讨以及所得到的结论，能为中国企业辨识新的营销创新方向和选择营销创新方法提供策略性启示。 3、主要研究结论 通过对上述全部命题的研究，本文得到的主要研究结论是： ①对于命题TO2：在后工业社会，应以“顾客清楚自己的需要和需要的满足方式”为基本营销假说。因此，企业与顾客关系是企业服从顾客，即必须将管理营销中的“竞争导向”与“生产者导向”改为变为“顾客导向”。本文是通过采用“扎根理论”研究方法进行验证得到的。 ②对于命题T13，本文得到的主要结论为：管理营销在营销哲学或观念层面提出了“顾客导向”，但在营销方法层面则认为顾客是“基本威胁力量”。因此，管理营销在观念层面和方法层面逻辑相悖，即有“管理营销悖论”存在。如何解决这一问题，欧洲学者提出用关系营销来取代“管理营销”。本文在总结了反对这一观点的学者所提出理由中，补充提出了关系营销仅仅对管理营销在营销方法上能够利用信息技术和工具所进行的补充和改进，但缺乏“范式革命”特质。同时，本文在已有研究者所提出的“快速营销反应系统”的基础上再次概念化，提出了“反应营销”，并认为这才是后工业社会新的营销范式。或者说，反应营销将成为对管理营销完成范式革命的新的营销范式。 ③对于命题T24，本文得到的主要结论是：客户化企业组织范式是与反应营销相匹配的企业组织范式。企业要能实行或开展“反应营销”，在企业组织形式上唯一的解决方案是建立客户化企业组织。本文对此的提出了客户化企业组织应具有的5大基本特点、原则和业务运作体系。 ④对于命题T3，本文得到主要结论是：反应营销需采用大规模定制(MassCustomization，MC)的生产组织方式。本文所持的主要理由是，大规模定制是用大规模生产成本和速度，向顾客提供能满足个性化需要与具有个性化价值的产品。这部分研究，本文主要从营销学视觉，提出了大规模定制生产方式基本设计思想是：根据顾客定制形式的不同，按照不同的订单解构方式和产品设计再配置(重构)方式来实现大规模定制。 ⑤对于命题T4，本文得到的主要结论是：反应营销将抛弃管理营销工具论上的形式化的4Ps。在他人已有研究成果基础上提出了反应营销的主要营销工具应为CSMM—CEM(CustomerEquityManagement)、SCM(SupplyChainManagement)、MIS(ManagementInformationSystem)和ML(MarketLogistics)。其中C这一营销工具，即顾客资产管理是其核心工具。 4、研究方法 采用主要研究方法有： 对于命题T0，本文采用了文献研究、理论逻辑分析、深度访谈、“扎根理论”研究方法； 对于命题T1，本文采用的是比较方法和演绎法提出反应营销； 对于命题T2，本文采用了定性研究方法，提出反应营销要求的企业组织范式是客户化企业组织范式； 对于命题T3，本文采用了文献梳理与规范分析的研究方法，提出反应营销应采用大规模定制生产方式； 对于命题T4，本文采用了比较研究方法，提出反应营销的主要营销工具。 归纳起来，本文的总体研究方法为定性研究。因为定性研究方法特别是其中思辨性研究方法，更适合对一门学科哲学范畴问题上的研究。 5、理论贡献(创新点) 根据本文研究结论归纳本文的理论贡献—即本文创新点为： ①对于营销假说的验证。过去在营销学上所展开的研究，对于设定的营销假说，基本上采用的是“公理”设定的方法，即只进行设定而不进行论证和检验。文本采用了“扎根理论”作为研究方法，对营销假说—“顾客是否清楚自己的需要”进行了验证。笔者对同类文献检索查找中，没有找到任何做过此相同研究工作的文献，因此对营销假说的验证，无论是研究领域(内容)、研究方法，都是本文的一个理论贡献点。 ②在对管理营销批评中，本文利用逻辑解析方法，得到管理营销在理论和实践中存在的不一致，即存在“悖论”。这样就从管理营销的理论内核，指出了管理营销真正错误所在，而不像其他研究者仅仅从现象观察角度进行辨析。这在本文中被概念化为“管理营销悖论”。 ③在辨析关系营销之所以不能替代管理营销的研究中，本文指出，由于管理营销中的营销方法是在原来信息技术落后条件和环境中建立的。关系营销则是充分利用现代信息技术，在营销方法上对管理营销进行改进的观点。这为关系营销不能取代管理营销在方法属性上进行了界定。 ④根据上述结论，本文进一步通过对比关系营销与管理营销在范式上基本特点，说明关系营销不能对管理营销起范式革命的作用—因为二者没有表现出范式对立的特点。为支持此论点，本文比较了这三种营销范式中5个特点。 ⑤对于后工业社会的新营销范式，本文首次提出“反应营销”概念。这样就将过去用来表达与管理营销不同的营销范式所使用的如“定制营销”、“一对一营销”、“快速营销反应系统”、“逆向/反向营销”、“精准营销”等相近(但不完全相同)概念，用“反应营销”进行了概念化表述。这样，本文完成了对新的营销范式取名或概念化工作。 ⑥在反应营销对企业组织范式研究中，本文提出了客户化企业组织范式是适应反应营销的企业组织。对于已有企业组织范式和变化研究，本文系统地提出了客户化企业组织范式特点和组织原则。 ⑦在对企业生产方式研究中，本文在已有的大规模定制(MC)生产方式研究中，补充了应根据顾客定制形式的不同，按照不同的订单解构方式和产品设计再配置(重构)方式来实现大规模定制的营销学观点。 ⑧在对顾客资产化理论的研究中，针对如何测量顾客资产的问题。本文提出了增加“间接效应面”的测量思想和相应的研究维度，其中包括顾客的社会价值、口碑价值和影响价值，并建立了其对应的观察性变量/指标。 ⑨在对反应营销的营销方法体系研究中，本文提出应用“顾客资产管理”来替代“顾客关系管理”作为反应营销的一个子系统(基本营销工具)。通过顾客资产经营，不仅可以达到顾客关系管理要追求的效果，同时还将顾客导向从营销活动始端就能进行制度化安排和设计。 6、研究局限与展望 首先因为本人的理论修养和研究能力有限，其次是研究时间、经费和人力这些研究资源限制，本文研究存在如下局限： ①访谈对象主要限于同一地理地区消费者，数量也有限。对反应营销假说真实性的验证也只是一次理论上探索性尝试。 ②对顾客资产测量理论只是增添了在“间接效应”的测量维度，没有进行实证研究，仍停留在假说层面。