随着市场竞争日益激烈,捆绑销售已经成为一种普遍的营销策略。定价策略是捆绑销售策略中的重要议题,优化捆绑定价策略成为企业参与市场竞争的重要利器。价格不光只是数字,它更能唤起消费者复杂的情感,在不同的情境下,消费者对同样的价格会产生不同的感知。因此,如何使捆绑产品中的价格线索更好地契合消费者的情感和认知特征,从而获得消费者的认可,是市场营销领域亟需解决的重要现实问题。价格框架效应是指价格信息的实质内容保持不变,但以可替代的、不同的方式呈现时,会对消费者行为产生不同程度影响的现象。虽然已有研究发现,在市场营销领域,价格信息的不同呈现方式会影响消费者的感知价值和购买意愿,然而相关结论之间还存在一定分歧,而且在特定情境(如,捆绑销售)下,价格框架如何影响消费者的情感与认知反应,这些反应是否会影响消费者的购买决策,以及不同的财富来源是否会调节价格框架对消费者购买决策的影响等问题尚不明确。此外,学术界通常采用问卷调查法来测量价格框架对消费者购买决策的影响,然而这种事后测量法使得消费者容易受到记忆、情绪和社会压力等多种因素的干扰,难以充分解释自己内心真实想法、感受和偏好,进而带来一定偏差。借助事件相关电位技术(Event-Related Potentials,ERPs)这种高时间分辨率的微观式方法更能实时、客观地观测到消费者对价格的感知进程,具有“过程测量”的优势。基于此,本研究所涉及的关键问题主要包括以下两个:(1)捆绑销售情境下价格线索的不同呈现方式如何影响消费者的购买决策,其神经机理是什么?(2)不同的财富来源是否会调节价格框架对消费者购买决策的影响,这种现象产生的原因是什么?其内在神经机理是什么?为了解决以上问题,本研究主要采用神经科学实验的研究方法,设计了三项递进深入的子研究探讨价格框架效应的认知过程及神经基础。研究一采用ERPs技术研究折扣框架的不同呈现形式如何影响消费者购买决策,这种影响在大脑上是如何表征的;研究二在研究一的基础上,同样借助ERPs设备,探讨价格框架引起消费者购买决策发生反转的条件,并从行为和大脑层面解释产生这种现象的原因;研究三通过ERPs实验进一步探讨了财富来源如何调节价格框架对消费者购买决策的影响。基于以上三项子研究的结果,得到以下主要结论:(1)折扣框架会影响消费者购买决策。在捆绑销售让利水平一致的情形下,消费者对高价产品打折和捆绑产品总价打折相比低价产品打折的购买率更高,同时引起了更大的P300振幅,反映了消费者在购买决策前存在一个晚期、评估分类的认知过程。(2)终极折扣即“免费赠品”框架会使消费者的购买决策发生反转。在捆绑产品总价一致的情形下,消费者对总产品打折比对低价产品打折(免费赠品)时购买率更低,决策偏好发生了反转,表现为更大的LPP振幅,反映了免费产品吸引了更多的持续注意资源,引发了积极情绪的处理过程。(3)财富来源对价格框架效应产生了调节作用。在捆绑销售提供赠品促销的情境下,当财富来源于辛苦赚得时,赠品促销框定为享乐品免费会比实用品免费诱发更小的N2振幅和更大的LPP振幅,分别反映了决策过程中的认知冲突加工过程以及基于情绪效价和动机显著性的评估过程。而财富来源于意外获得时,不存在价格框架效应,N2和LPP成分也没有显著差异。本研究主要运用了认知神经科学实验的研究方法,在研究方法的选取上是一种新的尝试,进一步深化了对价格框架效应形成机制的认识,并将有关神经营销学的主题进行了延伸与拓展,同时,在研究内容和结论解释上均是对交叉学科的有益探索。本研究的理论贡献主要表现在:(1)从锚定、调整理论出发,解释捆绑销售中折扣框架效应,进一步发展了权重加权模型的适应条件,使该模型更具推广性。(2)基于心理账户理论的心理计算规则,深化了对捆绑销售情境下赠品框架效应的认识,拓展了已有理论的研究范畴。(3)基于心理账户理论的收支账户规则,纳入财富来源因素,揭示其对价格框架效应的调节机制,延伸了价格框架效应的研究议题,为后续心理定价策略研究提供新思路和理论基础。(4)借助神经科学实验的研究方法,揭示了价格框架效应的动态认知处理过程,赋予价格框架效应研究新的生长点,同时以全新的视角对心理账户理论进行了诠释。