口碑文化发展至今天,网络口碑机制逐渐发展成熟,网络口碑成为了现代企业互联网化的有效营销推广手段。口碑传播也在这种网络环境下由传统的一对一传播模式转变为多对多的交流模式。随着电子商务和社交化媒体的飞速发展,网络口碑的渠道也越来越多样化。人们的日常生活的各个环节都处在网络口碑的辐射范围之下,而电影作为一种体验性商品,看中商品的体验属性,要想取得市场的成功更加依赖网络口碑这一新的传播途径。在对现有的关于网络口碑的文献进行梳理总结后,国内外关于网络口碑的研究的确存在,但还未形成一个统一的研究体系。而以电影网络口碑作为研究对象,将网络口碑渠道作为研究出发点的研究的则较少。本文研究的最终落脚点还是在电影网络口碑的影响效应研究上,但切入的途径选择了从不同口碑渠道入手,探讨不同渠道对消费者影响的差异。整合精细加工的可能性模型和信息采纳模型得到本文的研究模型,在整合相关成果与空缺的基础上,提出了本文的7大研究假设。通过问卷调查回收了本文的研究数据,并使用SPSS23.0和AMOS23.0两个软件进行了统计分析进行了实证比较研究。研究结果表明,无论是在购票平台渠道上还是在社交媒体渠道上,电影网络口碑的信息质量和信息效价都会显著正向影响消费者的感知有用性;而电影网络口碑的发布者可信度和发布者吸引力都会显著正向影响消费者的感知可信度。消费者的感知可信度和感知有用性都会显著正向影响消费者的口碑采纳意愿。在购票平台渠道和社交媒体渠道口碑采纳的比较研究中,通过实证研究结果显示:相对于网络购票渠道,社交媒体上的电影口碑信息质量和口碑信息效价对消费者感知有用性都有更大的正向影响。也就是说相对于购票渠道而言,消费者对社交媒体渠道上电影口碑的信息质量和信息效价的感知更敏感,社交媒体上电影口碑的信息质量和信息效价更容易影响消费者的感知有用性。而相对于社交媒体,网络购票渠道上的电影口碑发布者可信度对消费者感知可信度有更大的正向影响。也就是说相对于社交媒体而言,消费者对购票平台上电影口碑的发布者可信度的感知更敏感,购票平台上电影口碑的发布者可信度更容易影响消费者的感知可信度。而相对于社交媒体,网络购票渠道上的电影口碑发布者吸引力对消费者感知可信度有更小的正向影响。也就是说相对于社交媒体而言,消费者对购票平台上电影口碑的发布者吸引力的感知更不敏感,社交媒体平台上的电影口碑的发布者吸引力更容易影响消费者的感知可信度。最后本文通过对十位电影爱好者的深度访谈补充解释了产生上述感知差别的原因,进一步深入了解消费者对不同渠道口碑信息感知有用性和可信度的理解和探究其影响背后的原因。