将节庆与旅游相结合的旅游方式不再像传统旅游那样把游客排斥在旅游吸引物之外,而是更注重体验性和参与性,因此代表了现代旅游的一个发展方向。目前,节庆活动开发己经成为旅游目的地形象推广的重要手段、旅游区综合开发的启动性项目,甚至与“地方精神”和地方文化传播、区域和城市旅游形象塑造、区域对外经贸合作紧密地联系起来,在区域旅游业开发中占有越来越重要的地位。然而,相比全国各地旅游节庆活动“遍地开花”的趋势,国内外对其研究还比较浅显,在地方旅游节庆活动的开发实践中也出现了若干误区。基于以上问题,本文以山东省节庆活动为例,对节庆品牌塑造及其影响因素进行了系统的研究,以期对其开发实践中出现的误区进行剖析,对成功经验进行总结,起到现实的市场指导作用;在理论上弥补旅游节庆开发研究的不足,拓展旅游开发研究的新领域,完善不断发展中的旅游学科理论体系。本文分为五部分,主要内容包括国内外研究现状、节庆活动基础理论分析、影响节庆活动品牌塑造的因素分析、山东省节庆活动品牌塑造模式分析。绪论部分介绍了本文的研究背景,对国内外研究现状进行了分析,并总结了本文的研究意义、理论基础和研究方法等。在第二章,本文着重介绍了事件、节事、节庆概念辨析,提出了本文所采用的节庆活动的概念。同时,介绍了目前对节庆活动的各种分类方式,并根据主题特征归纳出本文的分类方式。在第三章,本文根据分析得到了节庆活动主题因素、自然人文资源因素、活动现场因素、举办运作因素和外部环境因素等五方面共19项影响节庆活动品牌塑造的因素。运用层次分析法对这19项因素的影响力进行定量分析,并按得分进行排序。各影响因素按照影响力的大小可分三个等级,其中“人文资源丰度和独特性”、“节庆活动主题内容”和“自然资源丰度和独特性”三项的影响力最大,影响力总和为0.6199,处于第一等级。在第四章,本文通过网络搜索等方式对山东省十七地市主要节庆活动从数量和类型等方面进行了总结,并分析了山东省品牌塑造的区位条件、资源条件、客源市场条件。然后对山东省不同主题的节庆活动品牌塑造进行模糊综合评判,得出山东省各类节庆活动品牌发展程度。从上述计算结果可以看出,在山东省七类不同主题的节庆活动中,缺乏代表山东省特色的主打品牌节庆活动。在此基础上分析了山东省节庆活动存在的主要问题,并从品牌主题决策、节庆活动组合模式、市场化、系列化运作等方面提出了山东省品牌节庆塑造模式。最后在结论中,对全文运用层次分析法及模糊综合评判等方法所得出的结论进行了归纳,并对本文的不足之处进行了总结,对进一步的研究工作进行了计划。