知识付费平台在营销中可以利用不同描述形式对促销广告信息进行差异性表述,消费者对促销的利益感知也会受到信息不同表述形式的影响,从而带来差异化的促销结果。后疫情时代,知识付费产业步入发展红利期,相关产品运营急需有效的营销策略支撑,而以往研究中很少通过具体的场景实验研究去探讨促销框架如何影响消费者的知识付费意愿,以及影响促销框架效应的边界条件。本文借助情景实验和问卷调查相结合的方法,通过两个实验研究,检验了知识付费营销中促销框架效应的存在及作用路径,并探讨了社会排斥与个体卷入度在其中的调节影响作用,为知识平台营销投放提供了较为有效的策略及用户画像。本文实验一以在校大学生群体为研究对象,课程类知识产品为实验材料,探讨了不同促销框架对消费者知识付费意愿的影响及其作用机制。实验结论发现促销框架类型显著影响消费者在线知识付费意愿,具体而言,消极促销框架下消费者的知识付费意愿会高于积极促销框架下的消费者知识付费意愿,且感知促销利益在其中起中介作用。本文实验二以都市职场群体为研究对象,知识社群产品为实验材料,通过2（促销框架类型:积极促销框架、消极促销框架）×2（产品情景卷入:高情景卷入、低情景卷入）×3（社会反馈类型:未来孤独组、未来归属组、不幸控制组）的被试内混合实验设计,通过不同的产品与研究人群进一步验证了知识付费中的促销框架效应,并着重探讨了社会排斥和卷入度两个因素在促销框架与消费者知识付费意愿之间的调节作用。实验结果验证了社会排斥和卷入度都显著调节框架效应的假设,具体而言,社会排斥会削弱促销框架对消费者知识付费意愿的影响;在低卷入情景中,消极促销框架会带来更好的促销效果。而在高卷入情境中,消费者在两种促销框架下对知识产品的付费意愿差异不显著。综上所述,本研究认为,消费者的知识付费意愿受到促销框架效应的影响,并且这种影响受到了社会排斥与卷入度因素的调节,且感知促销利益在之间起中介作用。