随着社交媒体时代的来临,图书在原先的价值功能基础上衍生出新的功能,不同阅读旨趣的人群得以以图书为媒介集合,形成有效的链接,乃至虚拟图书社群。在虚拟图书社群中成员们进行有关图书信息的分享与互动,产生情感共鸣和群体归属。这一方面大大改善了图书信息传播的效果,图书的内容被拆解转化,成为连接社群关系的纽带。另一方面为图书营销模式和生产模式的创新提供了新的思路。业界也早已看到图书媒介在聚合社群中的新价值和功能,各种以阅读趣缘为基础的虚拟图书社群纷纷出现。伴随着虚拟图书社群的兴起和发展,社群内一个特殊群体的影响力开始凸显,即虚拟图书社群意见领袖。本文以虚拟图书社群意见领袖为研究对象,试图回答以下问题:虚拟图书社群意见领袖是谁?他们是如何建构其意见领袖身份和地位的?呈现出怎样的特征?他们有何种影响力?影响力的作用方式是怎样?其影响力的范畴和边界在何处?研究首先聚焦虚拟图书社群意见领袖的基本理论问题,梳理了虚拟图书社群和意见领袖的相关概念,并在此基础上提出虚拟图书社群意见领袖的概念。其次对虚拟图书社群意见领袖形成的背景与动因进行探讨。之后,本文在梳理意见领袖相关研究的理论基础与分析框架,提出以吉登斯的结构化理论为理论框架和分析工具,考察处于虚拟图书社群结构中的意见领袖。对于“虚拟图书社群意见领袖是谁”这个问题,本文在相关文献研究和理论研究梳理的基础上,辅助以扎根分析法,构建了虚拟图书社群意见领袖的识别理论模型,确立其包含三个理论构面:虚拟图书社群意见领袖特征、发布信息特征和意见领袖互动构面。并依据技术分类,确立可操作化的虚拟图书社群意见领袖识别方法,分别对不同分类下的虚拟图书社群意见领袖进行识别,从而验证前文提出的识别模型和量化指标体系。对于“虚拟图书社群意见领袖是如何建构其意见领袖身份和地位的?”这个问题,则将目光聚焦在意见领袖与社群其他成员的关系上,在这一部分研究中,主要运用网络民族志、观察法和内容分析法等研究方法,总结归纳出意见领袖自我认同与建构过程的基本途径:信息互换与共享、参与讨论并回答疑惑、图书评论、创造性生产以及组织社群实践活动。并进一步提出意见领袖通过呈现自身优越的、丰富的文化资本;通过彰显其“与众不同”的个性式文化消费以及通过追求拥有“社会地位”的角色扮演来完成对意见领袖身份的自我认同建构具体过程。对于“虚拟图书社群意见领袖有何特征?”这个问题,本文运用了内容分析法对个案“三体吧”的意见领袖发布的信息以及意见领袖的主页信息进行定量分析,结合访谈与观察法归纳总结出:意见领袖的个体特征包括掌握信息型权力、高涉入、较高的信息解析和内容生产能力、社交特征;意见领袖的网络关系特征则体现在其多处于网络中心者,亦或是结构洞位置;意见领袖的信息特征则表现在其发布信息的专业度、高相关性、形式多样化、高信息发布频率等。对于有关“虚拟图书社群意见领袖的影响力”的问题,在前文基础上归纳出意见领袖影响信息传播的作用机制;意见领袖意见表达影响口碑营销的作用机制;意见领袖影响社群成员感知与消费行为的作用机制以及作为中介机制的信任机制等。之后将研究重点聚焦至虚拟图书社群意见领袖影响力的影响因素,将其划分为3大构面意见领袖因素、信息本身以及接受者相关因素以及10个变量指标。并运用前文对“三体吧”的内容分析结果验证三大构面影响因素间的关系。