本文首先在文献梳理的基础上对网络虚拟消费与消费者自我认同问题进行理论分析：一方面,在总结与分析传统哲学、心理学与社会学关于自我和认同的理论的基础上,结合网络社会的特性,提出了网络社会的语境下,传统自我与认同理论的不适用,并借鉴社会建构论的观点和吉登斯的自我认同理论,提出了网络时代自我认同的新观点。另一方面,在此基础上,对虚拟商品的市场概况、定义、分类及其价值进行概括与分析,并运用消费社会的理论,分析虚拟商品的符号价值,及其对建构虚拟身份和自我认同的作用与意义。在此基础上,本文运用一对一访谈、焦点小组访谈与个案分析等定性研究方法,通过真实而生动的方式对理论分析进行验证与补充。通过理论分析与定性研究,本文提出了虚拟消费对消费者自我认同影响的理论模型,并提出了虚拟市场营销的展望与建构和谐自我的建议。本文的主要结论如下：1.自我并非独立的,自我认同是在与他人的交往过程中反思性地形成,受到群体和社会因素的影响；自我并非本质的,自我认同形成的过程不是被动地认知过程,而是具有主观能动性,不断建构的过程；自我认同并非单一与统一的,在不同的情境下可能会表现出不同的自我；自我认同并非同一的与稳定的,它会随着时间与环境,以及自我建构过程的改变而改变。2.与消费社会中现实商品对个人身份的建构作用类似,网络虚拟商品同样具有通过差异化符号标识个人虚拟身份的作用,因此对虚拟自我的建构具有重要意义,并可能对现实自我认同产生实际影响。虽然目前国内虚拟市场发展尚未成熟,但虚拟商品的经济价值与社会意义已经日益凸显。3.虚拟消费对自我认同的建构可以分为两种途径：第一,通过虚拟消费实现虚拟自我形象的建构,从而影响现实的自我认同。第二,通过虚拟消费实现虚拟地位的建构,从而影响现实的自我认同。4.按照现实与虚拟的联结程度、影响的性质(利／弊)两个维度,可将虚拟消费对现实自我认同的影响结果纳入到四个象限,这一结果又受到虚拟自我／现实自我／理想自我三者的差距、个人消费价值观、虚拟社区／虚拟商品的性质、消费者个人特征四种因素的影响。