乡村旅游作为我国发展社会主义新农村建设、发展农村经济的重要手段,符合城市居民释放生活压力的需求。我国是历史悠久的农业大国,农耕文化和乡村旅游资源种类繁多、内容丰富,具有发展乡村旅游的丰厚条件,再加上我国城市居民数量巨大、需求多样,因此,我国乡村旅游的未来发展潜力非常巨大。乡村旅游在西方国家已经有100多年的发展历史,而在我国起步则较晚,因此,乡村旅游产业还不够成熟完善,乡村旅游产品开发和规划也存在很多问题亟待解决。本文从游客需求的角度,结合游客感知价值相关理论,对北京乡村旅游提出优化提升的策略意见,提升乡村旅游企业市场竞争力,为乡村旅游发展提供智力法宝和指引方向。首先,对乡村旅游国内外相关研究进行综述总结,并介绍国内外优秀案例以供研究。对文献资料进行归纳,总结出乡村旅游概念界定的四大要点,从而对乡村旅游进行概念界定,并论述了乡村旅游产品的特性以及我国乡村旅游的发展现状。然后,引入了顾客感知价值理论,通过对相关概念和相关理论的论述分析,直观的介绍顾客感知价值的核心本质。在乡村旅游范畴中进行探讨,通过游客的出游动机以及感知限制的分析研究对乡村旅游中的游客感知价值进行阐述,分析其主要类型和影响因素,为优化提升策略的提出奠定基础。最后,分析北京市郊区乡村旅游的开发优势以及目前的问题,通过问卷调查的形式对北京乡村旅游者的出游动机、心理期望、旅游行为和满意度等方面进行了调查分析,通过分析数据得出北京乡村旅游游客的主要需求和价值感知过程特点,针对北京乡村旅游及游客的现状特征提出了资源特色、旅游产品、服务人员素质、基础设施、营销策略、环境资源等6个方面的优化提升策略建议,分别是:挖掘特色整合资源、塑造旅游品牌;创新旅游产品、丰富内容形式;提升从业人员素质、提高服务质量;拓宽投资渠道、加强基础设施建设;创新营销渠道;环境与资源保护等。通过全方位多角度的优化提升推动乡村旅游企业建立市场竞争优势,促进北京及我国其他地区乡村旅游健康持续发展。