近年来,随着国内网民数量的不断增长和民众慈善意识的转变,网络逐渐成为人们参与公益活动的新途径。然而,由于网络信息传播的便捷性、广泛性和跨时空等特性,在线公益捐款平台往往存在“募捐项目内容多样”、“求助者身份复杂”等现象。在此情况下,如何快速吸引浏览者注意和获取捐款者信任,进而提升其捐款积极性,成为取得良好在线募捐效果的关键。作为信息交互的主要来源,面孔是个体进行在线公益捐款决策的关键依据。而作为影响捐款者注意力和信任水平的重要因素,面孔吸引力和面孔可信度是两个重要的面孔特征维度。据此,本研究选取面孔吸引力与面孔可信度这两种最重要的面孔特质为研究对象,通过行为学实验和脑神经科学联合的方法,揭示面孔吸引力和面孔可信度特质对个体在线公益捐款行为的影响机制及其内在原因。研究共包含两个实验:实验一采用行为学实验方法,招募被试164人并保留有效数据152份,探究面孔吸引力与面孔可信度对个体在线公益捐款行为的影响作用,考察两种面孔特质之间是否存在交互效应。进一步地,实验二以实验一材料中的8张面孔图片为刺激,招募被试54人并保留有效数据40份,通过事件相关电位(ERP)技术探究个体在不同面孔特征条件下的脑电活动特征,并进一步通过对共同参加两个实验的40名有效被试的实验一行为学数据和实验二ERP数据进行相关性分析,探究面孔特质诱导个体在线公益捐款行为的内在机制。研究结果显示:(1)在网络公益捐款情境下,高面孔吸引力与高面孔可信度特质正向显著影响个体的在线公益捐款行为,但二者的影响相互独立。(2)相比高吸引力面孔,个体面对低吸引力面孔时的反应正确率没有显著差异,但反应时更长;相比高可信度面孔,个体面对低可信度面孔时的反应正确率更高、反应速度更快。(3)在不同的面孔吸引力和面孔可信度水平下,不同的脑电成分波幅大小存在显著差异。相比低吸引力和低可信度面孔,个体面对高吸引力和高可信度面孔时的脑电活动更为活跃。(4)面孔吸引力与面孔可信度对个体在线公益捐款行为的影响显著正相关。受面孔吸引力影响而捐款多的个体,在面孔可信度的影响下也会捐款更多。(5)面孔吸引力对捐款行为的影响与表征注意选择的N1成分波幅显著正相关;面孔可信度对捐款行为的影响与表征注意选择的N1成分波幅显著正相关,与衡量心理资源量的P170成分波幅显著负相关。表明在在线公益捐款行为中,大脑对高吸引力和高可信度面孔投入了更多的注意资源,且面孔可信度可能比面孔吸引力引发更为复杂的心理活动。本文的创新点主要包含三个方面:首先,构建了多种面孔特质对个体在线公益捐款决策的影响机制,丰富了面孔特征影响个体行为决策的研究维度。其次,结合行为学和脑神经科学方法共同揭示了面孔吸引力和面孔可信度特质诱导个体在线公益捐款行为的内在原因,突破了传统管理学研究方法手段难以解释的问题,打开了个体行为决策的“黑箱”,在一定程度上对管理学、认知神经科学与决策的发展做出了理论贡献;最后,研究能够帮助互联网募捐信息平台通过选取更合理的志愿者面孔图片(高吸引力与高可信度面孔)提高在线浏览者的捐款积极性,进而提升在线公益募捐效果,具有重要的实践指导意义。