消费社会给大众带来了许多眼花缭乱的产品,市场从供不应求转向供大于求,各种细分市场都趋近饱和。大众对产品的需求从注重纯粹的功能性转向产品附加价值,选择不同的产品展现了使用者对自身身份呈现的建立,这是产品符号性的表现。产品用独特的文化赋予意义,帮助大众将其与其他产品区分开来。品牌的定位与塑造是基础,品牌传播借助广告、公关等多种传播手段,吸引受众的关注,并在产品和受众之间建立密切的联系。音乐一直是大众文化的重要组成部分,而随着新媒体技术发展起来的在线音乐市场如今已是一片红海,对在线音乐品牌传播的研究也不容忽视。网易云音乐作为品牌传播的经典成功案例,从在线音乐平台激烈的市场竞争环境中突围,走进了大众的视野,成为与腾讯音乐巨头比肩的音乐产品。除了产品自身提供给用户的体验感之外,对网易云音乐品牌的认可也是其成功的关键所在。本文从传播学的视角出发,利用品牌传播、竞争战略和市场营销等相关理论,通过对网易云音乐品牌传播现象的研究,来探讨网易云音乐脱颖而出的原因、品牌传播中出现的问题,并提出相对应的发展策略,有利于网易云音乐本身改进传播方式,同时对其他在线音乐平台以及其他在激烈的竞争环境中生存的品牌做出理论和实践上的参考。本文的研究重点是网易云音乐的品牌传播方式、品牌传播问题和发展策略。为达成研究目的,本文首先对在线音乐市场的政策环境、市场环境、技术环境,网易云音乐的内部环境以及大众文化视阈下的音乐产业状况进行了分析,为品牌传播提供了背景上的介绍。接下来,在品牌传播方式上具体阐述了网易云音乐的品牌定位和品牌传播战略。在此基础上,以杭州地铁刷屏事件和作为命题单位参加全国大学生广告艺术大赛这两大典型案例,从现象到本质分析了网易云音乐独特的品牌传播方式产生的作用。之后,笔者对进入生命发展周期第二阶段的网易云音乐品牌传播中存在的问题进行了研究。本文从版权弱势、网易母品牌与子品牌牵连效应、情怀营销过度和盈利模式单一等角度,揭示了网易云音乐品牌传播路上的主要障碍。在本文的最后一章,针对以上的品牌传播问题,提出了网易云音乐需要正视版权弱势,积极解决问题、在品牌形象和品牌定位上坚持初衷与不断创新化、深耕商城运营等针对性的参考建议。本文的创新点在于,对网易云音乐的品牌竞争战略研究以波特的企业竞争战略理论为基础进行了延伸,提出创新型品牌传播战略。而且大广赛命题单位传播品牌的案例、对网易云音乐品牌传播提出问题和发展策略都是前人未涉及过的研究领域,有助于为品牌传播研究领域提供更多的思考方向。