高科技的迅猛发展以及宽带网的不断扩展使得数字技术得到广泛应用,尤其是以数字形式记录的文字、音乐、影视以及游戏等内容占领了数字媒体的各个平台。由内容向数字内容的转化、由单元化向多元化的流通,既丰富了市场,满足了消费者的需求,更带动了数字内容产业的成长与繁荣。随着科技的进步以及流通量的与日俱增,内容产业特别是数字内容产业正在以惊人的速度发展。而在内容产业的众多领域中,受到数字化影响最大的便是音乐产业。音乐内容的数字化,使得网络音乐服务开始兴起,即便是在以CD销售为主流的日本音乐市场中,其所占比重也在不断的急速提升。快速攀升的网络音乐背后,人们消费音乐的方式也发生了重大变化。现在,消费者可以足不出户,只需打开电脑或手机,便能够以低廉的价格轻松而简单的购入自己喜欢的音乐。另外,以前人们想听某首歌曲时,必须购买整张专辑,尽管该专辑中可能收录了自己并不喜欢的歌曲,如今,网络音乐服务摒弃了这种营销学上的“捆绑销售模式”,消费者可以只付费下载自己喜欢的单曲,极大的提高了消费者的自主权。与此同时,网络音乐的出现,使消费者可以购买到已经停产的CD中所收录的歌曲,并且不会发生由于CD售罄而无法购买歌曲等情况,这些都是网络音乐所具备的优势。因此可以认为,比起购买CD,消费者可能开始更倾向于利用网络音乐服务来收听音乐。实际上,根据日本唱片协会的调查,与网络音乐的活跃表现相反,日本实体音乐市场确实陷入了长期的不景气之中。目前网络音乐服务大致可以分为下载和流媒体两种形式。流媒体的音乐播放形式是,将音乐的初始内容缓存到内存中,随后的数据通过“流方式”随时传送并播放。也就是说,音频文件只是在用户收听音乐时被临时传送到终端设备中,并不能成为用户的“所有物”。与此相对,传统的数字音乐下载模式,需要用户提前将音频文件下载到智能手机或个人电脑等终端设备中之后,才能实现播放。在这种情况下,已经被完整下载的音频文件便属于用户所有。考虑到下载和购买CD都是将音频文件变成自己的“所有物”,在这一意义上,对于消费者来说,下载很有可能成为CD的替代品。本文以日本的音乐市场为研究对象,构建实体音乐销售与网络音乐服务的联立方程模型,利用三阶段最小二乘法(3SLS)探究了 CD销售与数字音乐下载之间的关系。实证结果表明,CD销售对数字音乐下载产生负面影响,而数字音乐下载对CD销售却没有明确的影响。从消费者行为的角度来看,已经购买了 CD的消费者,没有理由再去付费下载CD中收录的歌曲。近几年来,日本的CD销量不断减少,许多音乐界人士认为其主要原因在于网络音乐服务的发展,然而这种说法在本次分析中并没有得到证实,因此,目前还不能将CD市场的低迷归因于网络音乐服务。除此以外,根据研究结果,本文还得出以下结论:拥有较高累计销售额的歌手所演唱的歌曲,在CD市场和数字音乐下载市场都更有可能成为热门歌曲,再一次验证了超级明星现象(the phenomenon of Superstars);歌曲是否由大型唱片公司制作与其人气程度的相关性极小,消费者在购买CD或下载音乐时,并不是很在意制作公司是大型唱片公司还是小型唱片公司;在数字音乐下载市场,单人歌手的歌曲更容易积攒人气,而CD市场中歌曲的人气程度和歌手是单人还是组合则毫无关联,歌曲能否流行起来,完全依靠歌曲本身。本文拓展了日本音乐产业中CD销售与数字音乐下载之间关系的实证研究,这也是本文最主要的贡献。此外,关于数字音乐下载变量的数据,相关文献使用的是歌曲下载排名的名次,而本文得益于数据的完善与更新,直接使用了歌曲的下载量,同时,本文还将日本偶像界的CD销售战略对于CD销售量所产生的影响加入到模型中,对已有文献进行了改善和补充。