目前,在众多竞争激烈的消费品市场中,化妆品市场的竞争可谓是达到了空前白热化的程度。许多有着雄厚资金和多年营销经验的市场领导者有时都不免有手足无措的感觉。对于没有市场经验的市场新进入者,既缺乏资金、欠缺经验,又同时要面对跨国企业的大举进入,本土企业的崛起的重重紧逼,将会面临更为严峻的市场竞争威胁。产品结构的变化,市场的日益细分,概念的日渐翻新,营销的高招叠出,所有这一切既促进了国内化妆品行业的发展,又加剧了行业品牌之争。如何利用适合自身发展的营销战略才能在如此惨烈的市场中取得一席之地便成为我国大量中小化妆品企业关注的焦点。本文正是以这些中小化妆品企业的营销战略为研究对象,以作为市场新进入者的上海莱姿化妆品有限公司为例,对化妆品营销市场进行分析,试图研究探讨出与中小化妆品企业内部资源条件相匹配,能够让这些企业既可以充分利用外部环境的机会又可以同时有效躲避竞争威胁的营销战略对策。本文作为案例讨论,本着理论结合实际的宗旨,深入分析了我国化妆品行业的竞争状态和竞争趋势,广泛地将营销管理理论和战略管理理论与中小型企业的实际状况相结合,对案例中的上海莱姿化妆品有限公司所面对的外部环境、内部资源条件、营销重点进行了分析。在此基础上,又通过对化妆品市场进行细分和评价、顾客消费心理的研究、确定了中小化妆品企业的市场定位,并通过运用SWOT分析得出了相应的市场营销战略。为了保证营销策略的成功实施,在文章中还进一部探讨了适应营销战略的产品、价格、渠道等营销策略及实施保障体系。在文章的最后,还简单介绍了化妆品的网上新型营销模式给中小化妆品企业带来的机遇和影响。本文的研究目的主要是希望通过理论和实际的结合,为中小化妆品企业如何在激烈的市场竞争中制定营销战略提供一些参考意见。