纪录片蕴含着极强的普世价值与人文精神，被赞誉为“真正意义上的精神贵族”，在全球化时代里，更是承载着提升国家文化软实力的重要使命。以网络为代表的新媒体的出现，为纪录片传播注入了生机，这也使得从相关营销理论视角研究纪录片网络营销具有良好的实际意义。纪录片市场化发展的两难境地、纪录片产业运作期待营销为王、网络新媒体传播环境带来的发展契机，令纪录片利用网络实现高效营销成为当务之急；同时，纪录片网络营销在营销市场、营销主体、营销方式三方面都呈现出了巨大变化，无不显示出纪录片网络营销的潜力。纪录片网络营销呈现出传播时效同步化、存储资源海量化、双向传播互动化、用户体验全方位的特性；与传统电视营销、手机电视营销、移动电视营销相比，纪录片网络营销受众精准定位、营销渠道丰富、资源高度整合的优势更为显著。随着市场的持续扩张，市场环境日趋复杂，各类不稳定的影响因素加以渗透，使得纪录片网络营销面临一系列的发展问题：营销观念淡薄、营销主体雷同、盈利模式模糊、营销渠道单一；针对这些日益突显的营销问题，应及时对症下药，从更新营销观念、丰富营销主体、创新营销方式、拓展营销渠道四方面加以解决。随着《舌尖上的中国》一夜走红，该片在重新唤起社会对纪录片关注的同时，也成为了纪录片网络营销的经典案例。