自感知风险从心理学引入到消费者行为学的研究之后,营销领域的一系列相关研究就以感知风险作为考察变量进行研究。感知风险对于理解旅游者行为,特别是不确定因素下的旅游者决策起到了重要作用。通过文献回顾,笔者发现针对旅游目的地品牌营销的研究,主要集中在理论梳理、营销系统构建、品牌策划和营销策略等方面;针对旅游者视角的研究主要集中在旅游者的满意度方面;针对感知风险的研究主要集中在有形的产品购买上等。很少有文章从感知风险的角度研究目的地品牌营销,而将感知风险与旅游者,旅游目的地及其品牌营销结合的研究则更少。由于旅游业自身的无形性、生产与消费的同步性,旅游者在旅游服务选择时面临更大的不确定,感知风险的影响作用更明显。所以本文从感知风险的角度研究旅游目的地品牌营销,具体研究旅游者在旅游目的地选择中所感知到的风险,采取减少感知风险的策略及对旅游目的地营销提出相应对策。本文以感知风险为切入点,研究旅游者在选择城市旅游目的地时的风险感知及减少风险策略;对于揭示旅游者消费心理和消费需求,理解旅游者购买行为具有重要的理论和现实意义,也能让旅游目的地的品牌营销更有针对性。本文首先分析了旅游目的地品牌营销形成机制,得到目的地品牌营销过程模型。旅游者会影响营销的各个环节,在品牌形成阶段,旅游者感知风险的影响效果较强。其次分析旅游者感知风险与城市旅游品牌的关系。通过分析旅游感知风险对决策过程的影响,进而总结感知风险对目的地品牌营销的指导意义和感知营销过程。再次通过设计问卷,对青岛旅游品牌和感知风险等项目进行测量,在数据分析的基础上,得到五个感知风险因子,分别将其命名为:目的地质量风险、交通风险、社会——心理风险、身体——安全风险和财务风险。通过设计减少感知风险测量项目,得到减少感知风险策略构面:经验咨询、信息搜索、选择有保障的旅游目的地和选择有保障的旅游方式。最后通过感知风险,总结青岛旅游的优缺点,再利用感知风险,构建城市旅游目的地品牌营销模型。