随着消费水平的提升,如今的消费者对品牌的期待已经超乎经济利益交换,甚至超乎社交情感交流,追寻着更高的价值目标和自我实现。而这也与马斯洛提出的人类需求五层次相呼应,消费者不仅追求最基本的经济交易(生理和安全需求),寻求社交情感交互(社会与尊重需求),还追求更高层次的价值理念和目标(自我实现需求)。然而现实生活中,却频频出现让消费者不满甚至抵制的品牌,例如品牌在自身的宣传、与消费者的互动过程中,本是为加强与消费者的互动关系,提升自身的品牌形象,增强消费者的认同感,可是同样一则广告或信息,却引起有些消费者的好感,有些消费者无动于衷,而有些感到失落、愤怒、甚至直接发起抵制品牌的行动。本文从心理契约理论出发,对比不同维度的品牌心理契约违背(交易型、关系型、理念型)对消费者抵制行为的直接和间接的影响,并探讨在不同维度的品牌心理契约违背和消费者抵制行为间,品牌认同的中介效应和品牌熟悉度的调节效应。本文结合个人深度访谈和问卷调查等方式,通过使用SPSS 26.0软件对各变量的关系进行回归分析,最终得出以下结果:1)品牌心理契约违背正向影响消费者抵制行为,其中理念违背对消费者抵制行为的正向影响最大,关系违背次之,交易违背的影响不显著;2)品牌认同在品牌心理契约违背(及其三个维度)与消费者抵制行为之间起中介作用,品牌心理契约违背负向影响品牌认同,理念违背对品牌认同的负向影响最大,交易违背次之,关系违背最小;品牌认同负向影响消费者抵制行为;3)品牌熟悉度在品牌心理契约(及其三个维度)与品牌认同之间无显著调节作用,但在理念违背与消费者抵制行为之间起调节作用,即在低品牌熟悉度条件下,理念违背对消费者抵制行为的正向影响变化幅度更大;但高品牌熟悉度条件下,理念违背对消费者抵制行为的正向影响不显著。因此品牌方在品牌营销或与消费者互动过程中,应善于利用品牌心理契约为品牌造福,避免过度承诺或过度营销而让消费者有更高的期望,从而引起更严重的品牌心理契约违背,尤其是理念型品牌心理契约违背。此外,理念型品牌心理契约违背应该得到学术界和企业界更高的重视。