随着网络技术及物流行业的快速发展,网络购物日益盛行;其便捷性也使得网络消费者的购买行为更加灵活。网络营销的产品缺货率高于传统实体商店,更容易发生供应链终端的供货中断。顾客作为供应链需求拉动的主体,其对缺货的反应势必会影响供应链中断后的运营效率。本文结合行为科学领域对顾客缺货反应的研究和管理科学领域对供应链仿真模型的研究,采用仿真建模分析的方法,定量地研究网络营销的情境下顾客缺货反应对供应链各环节的市场占有率和供应链整体动态性的影响。这种影响的显著程度可作为企业制定缺货应对策略的依据,对其进行探讨具有一定的理论价值和实践意义。本文应用Agent仿真技术构建包含顾客Agent、网络零售商Agent和制造商Agent的供应链模型,模型中考虑不同的网络顾客缺货反应、初始的网站市场占有率和品牌市场占有率,定量地分析其是否会显著影响供应链中制造商和网络零售商的市场占有率,如果是,则进一步判断其影响程度。仿真分析结果显示网络顾客缺货反应和初始市场占有率会对各环节市场占有率产生显著影响,但具体影响因素及影响程度不同,据此提出了替代品牌的降价或促销、培养顾客的网站忠诚度与品牌忠诚度等缺货应对措施。另外,本文基于Petri-net仿真技术构建包含两条横向竞争供应链的模型,并分别通过模型主页及各子页定义供应链整体及顾客、网站、制造商的活动,定量地研究不同的网络顾客缺货反应对供应链动态性的影响效果。仿真分析结果验证了缺货的发生会导致牛鞭效应,得到了缺货品牌和竞争品牌供应链牛鞭效应各自的具体影响因素,并考虑到网络营销的特点进一步分析得出显著影响供应链中间环节动态性的因素,为供应链企业管理者的决策提供参考,以降低供应链中断造成的损失。