【摘 要】
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目标内容把消费者的注意集中在刺激上,主动影响消费者注意的变化。在广告记忆和广告评价两种水平下,观察参与者对手机平面广告的文字部分和图案部分注意的差异,在眼动的指标
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目标内容把消费者的注意集中在刺激上,主动影响消费者注意的变化。在广告记忆和广告评价两种水平下,观察参与者对手机平面广告的文字部分和图案部分注意的差异,在眼动的指标中反映出来。研究采用2×2混合因素设计,自变量1为目标内容,分为广告记忆和广告评估两个水平,为被试间变量。自变量2为目标对象,分为广告的文字部分和图案部分,为被试内变量。因变量为对广告的文字部分和图案部分的注意的投入,反映在眼动指标上是注视时间和瞳孔大小。通过本研究得出结论：(1)目标内容影响受众对手机平面广告注意的投入,记忆水平下注意的持续时间显著高于评估水平下注意的持续时间。(2)记忆水平下注意的强度与评估水平下的注意强度差异不显著。(3)记忆的认知加工水平高于评估的认知加工水平。(4)目标对象上,对文字部分的注意持续时间显著高于对图案部分注意的持续时间。(5)目标对象上,对图案部分注意的强度显著高于对文字部分注意的强度。
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