自性诉求广告从欧美传入国内以来，其运用一直备受争议，一方面广告人利用其吸引人眼球的特性大做文章，另一方面社会舆论对其又褒贬不一。性诉求广告本是以对艺术和美的追求为出发点，但若使用不当会沦为低俗的色情广告，运用尺度需要谨慎拿捏。近年来学术界对性诉求广告效应研究很多，有学者认为其能迅速吸引受众注意。但也有学者提出，性感模特的吸引力会转移受众注意力，而达不到广告最初的目的：产品和品牌的宣传。也有研究表明，虽然受众对性诉求广告外显记忆受影响，但内隐记忆优于非性诉求广告。本研究突破以往对广告效应的测量，从脑机制的角度，对受众加工广告过程进行解析。从广告性感程度、模特性别和受众性别三个维度，研究不同性别受众在观看不同性别模特代言的性诉求和非性诉求广告时的认知过程和情绪唤起，探讨各种广告的不同效应以应用于广告设计。结果表明：（1）性诉求广告吸引受众注意的程度显著高于非性诉求广告。（2）受众对性诉求广告投入的记忆资源,初期（500ms~1000ms）显著高于非性诉求广告，但中期(1000ms~1500ms)和后期(1500ms~2000ms)无显著差异。（3）女性模特代言的广告吸引受众注意的程度显著高于男性模特代言的广告。（4）受众在观看女性模特代言的广告时投入的记忆资源,初期（500ms~1000ms）显著高于男性模特代言广告，中期(1000ms~1500ms)和后期(1500ms~2000ms)差异不显著。（5）性诉求广告对受众的情绪唤醒度显著高于非性诉求广告。（6）女性模特代言的广告对受众情绪唤醒度显著高于男性模特代言广告。