互联网技术与物流发展推动了传统企业和互联网的融合,O2O模式作为一种新兴的商业模式促进了线上与线下资源的融合。随着国家政策支持及巨大的利润市场,生鲜农产品成为当前电商行业新的发展空间和利润增长点。顾客购买意愿直接影响交易能否成功,因此对O2O模式下生鲜农产品购买意愿进行研究,对于生鲜电商企业提升顾客购买意愿有着很重要的理论意义和实际应用价值。文章首先阐述本文的研究背景及意义,概括总结国内外关于O2O模式、顾客满意度以及顾客购买意愿的理论基础以及数据分析方法。其次,根据对现有文献归纳总结的基础上,提出本文的假设并构建O2O模式下生鲜农产品购买意愿模型。再次,设计本文的量表以及O2O模式下生鲜农产品购买意愿调查问卷,并确定问卷的发放方式、时间和地点,回收调查问卷,收集样本数据。最后,运用SPSS19.0软件对样本数据进行描述性统计分析、信度检验和效度检验以及相关分析,运用AMOS21.0软件构建结构方程模型并对模型进行检验。根据数据分析结果,本文为生鲜电商企业从线上网站优化、完善线下实体店服务、线上与线下相互融合,构建冷链物流体系与其他生鲜电商企业合作五个方面提出建议。