随着现代互联网技术和社会的发展,文化产业在国民经济中的权重越来越高。北京故宫博物院作为我国传统文化的重要组成部分,拥有着浓厚的历史沉淀和文化底蕴。近年来,北京故宫博物院借助多种媒介渠道和前沿科技进行线上和线下的传播,并通过一系列文化创意的实践,达到了文化传播和商业变现的效果。互联网技术、新媒体环境和人民群众旺盛的精神文化需求给中国本土的IP发展提供了土壤和动力,那么故宫作为具有典型代表性的传统IP应如何把握这一机遇才能实现IP价值的挖掘与传播,避免出现经济和文化发展失衡的状况。对故宫IP的研究,可以为中国传统IP的开发总结和积累经验作出先行实践,凭借文化自信和强有力的文化输出,提升中国文化产业在国际的综合影响力。本研究采用文献分析法和个案研究法,以媒介融合理论、新文创与文旅和社交化营销为理论基础,分析故宫IP价值开发的现实背景,对营销策略的具体实施特点和依据进行解读,总结归纳故宫IP价值开发的特点和传播渠道。首先,从故宫IP的内核价值、外延价值和IP衍生这三个方面来分析新媒体环境下故宫IP的价值建构。故宫作为优秀的传统文化资源,只有在不断赋予其时代内涵的基础上进行多元化开发,才能够体现其当代价值,实现商业变现。故宫IP的可持续开发一定要不断提高IP文化水准,将经典故宫文化中孕育而生的具有时代特色的IP转化为经典的文化资本,推动经济资本向文化资本的可持续转化。其次,从传播学角度,围绕内容、渠道、受众和情感价值四个方面深入研究互联网时代故宫IP的传播特点。内容营销和社交化营销为IP传播奠定了良好的粉丝基础。通过多层次多平台的融合传播延长IP价值链,满足受众的参与式互动,使受众成为传播的主体,将传统文化转换为现代符号融入大众生活。创造符合当下年轻人审美情趣的产品,更加注重与受众的情感沟通和价值表达。最终引发受众的认同和自发传播,实现情感与品牌价值的共创。最后,通过上述的分析和研究,结合故宫IP开发和传播的效益总结,对故宫IP在新媒体时代背景下的发展提出合理的建议。本研究认为故宫IP开发应该顺应时代的发展,以科技为助力,构建新的时代形象。以具有鲜明时代特色的优质原生内容为基础,利用社交化营销和粉丝经济,构建IP产业价值链。让年轻受众在故宫的传统文化和历史精神中找到认同感和归属感,从而满足情感价值的诉求,实现商业价值和文化价值的平衡,让故宫IP这一中国传统文化IP走向世界舞台。