为了降低信息不对称现象带来的交易风险,在线交易平台允许消费者作为信息的发布者,对购物体验进行反馈。因此,在线交易平台提供的信息可以根据是否有消费者参与可以分为两部分,商家发布信息和消费者参与行为信息。消费者参与行为信息直接反应了消费者对商品和服务的反馈,能够指导消费者制定购买决策。由于消费者参与行为信息对消费者决策的重要作用,商家可能也会对这些信息的改变做出反应。因此,本文通过实证分析,探究在线交易中消费者参与行为对商家价格策略的作用机制。消费者参与行为信息改变后,商家会通过两种方式对价格策略进行调整,根据消费者参与行为信息带来的溢价提升商品价格,或者不改变商品价格将消费者参与行为信息带来的优势转化为更高的商品销量。因此,本文分别建立消费者参与行为价格影响模型和消费者参与行为销量影响模型,探究商家会通过怎样的方式对消费者参与行为信息的改变做出反应。除此之外,本文对在线交易市场的商品价格特点和处于不同发展阶段商家的价格策略进行分析。研究结果表明,商家会积极响应消费者参与行为信息的变化,对自身的价格策略进行调整。商家根据消费者参与行为定量极性信息带来的溢价对商品价格进行提升,而选择保持价格不变,将信息强度带来的优势转化为更高的商品销量。定性极性信息则对商品的价格和销量均没有显著影响,这可能是由于信息真实性的问题导致定性极性信息对消费者决策的影响有限。本文的研究结果揭示了消费者参与行为信息对商家价格策略的影响,对消费者参与行为作用机制的相关理论进行补充,并且对在线交易市场的商品价格特点和商家价格策略进行分析。在实际中能够辅助商家对营销策略进行调整,有助于在线交易平台对各项交易机制的完善。