近年来,我国电商平台迎来了跨越式发展,在用户面临电商平台选择多样化、海量商品充斥的状态下,传统的基于用户搜索和页面广告图文展示电商营销已经很难再吸引到新的用户和流量,各大电商的流量竞争已升级至新的阶段——电商内容化。而4G网络的普及和WIFI覆盖率的提升,使更多用户开始使用移动购物和移动视频,尤其是直播、短视频等新互联网视频产品的爆发,使得电商平台纷纷开始重视视频营销。本研究以梅罗维茨的媒介技术理论为基础框架,通过对国内典型B2C综合电子商务平台京东商城视频营销策略的研究,总结出了目前国内电商视频营销五大模式。第一种模式,电商平台开始在移动端进行内容营销布局。第二种模式,电商平台与视频网站的合作,这一模式有四个关键点:一是将视频网站作为电商平台用户增长的流量补充;二是通过数据共享对用户需求做精准的深度挖掘,实现数据联通与共享;三是通过视频技术对视频内容中出现的产品信息做精准分析;四是以会员制度为突破口,创新产品和衍生服务,增强用户黏性。第三种模式,“直播+电商”成为内容变现新模式,具体而言笔者将其总结为两种“垂直类电商直播模式”和“多平台联动直播模式”;第四种模式,网红产业下“网红+电商”的视频营销模式。第五种模式,基于“视频+社交”的短视频与电商相结合的视频营销模式。最后笔者根据对现阶段电商视频营销现状和互联网实践的考察,基于用户角度提出两点电商视频营销的弊端,并提出观点和思考。