“品牌”是一个经济学名词,是企业产品经营的一个概念。把品牌概念引入传媒领域,就是要在搞好节目策划创作的同时,通过一系列包装和推介手段,树立起强势品牌,以达到提升竞争力的目的。在激烈的媒体市场竞争中,品牌实际上代表着媒体与观众交流时所传达的一整套核心价值观,是媒体对观众所作的庄严承诺。 新闻传播业具有产业属性,这是我们借鉴西方新闻传播学理论的成果,结合我国改革开放新时期新闻传播发展的实际而得出的正确认识。在新的市场竞争条件下,媒体品牌管理显得尤为重要。媒体品牌不等同于一般的商业品牌,有着自身的独特意义,可以帮助受众选择精品媒体及栏目,鼓励管理者不断创新完善品牌媒体,吸引工商企业广告投资,除此之外,品牌还代表某种文化。 世界各地的媒体机构都在竞相打造自己的名牌节目,以争取在现代媒介竞争这场“没有硝烟的战争中”获得主动权。我们在分析国内外几个知名媒体机构(Discovery、CNN、凤凰卫视和体坛周报)品牌建设实务基础之上,总结其经验教训,以给中国的传媒品牌建设提供一点建议。 媒体品牌建立既要注重自身精品节目或栏目的建设,又要注重根据市场需要调整竞争策略,因此媒体品牌管理应当从内外两个方面入手,协调发展。从国内外一些成熟媒体的实践经验来看,中国媒体品牌要构建并维护好一个强势媒体品牌,就必须在内容策略和竞争策略上不断创新。 因袭和模仿不可能创造真正的品牌,倡导创新精神是品牌维护的实质。内容策略的应当努力做到以下两点:1、有一个好的创意,并且要做详实的市场调查:2、总结栏目的生长规律,并根据其维护保养媒体品牌。经营竞争策略的要求是:1、品牌栏目创建过程中应注意引进整合营销传播理念(IMC);2、统一评估、统一管理和统一规划;3、重点突破品牌栏目,头脑清醒,不贪多求全。