随着电子商务的发展,平台商的快速崛起使其不再仅仅满足于为零售商提供线上交易平台收取许可费,而且会充当一个电子零售商的角色直接从制造商处采购产品并销售给消费者赚取收益,这一现象在实际企业运营中已较为普遍。同时,随着市场环境的变化,供应链成员开始重新审视已有的运营策略,考虑是否改变运营模式以期增强竞争优势、最优化自身决策。因此,在电子商务背景下探讨面向电商平台模式的线上零售供应链中成员的决策优化问题不仅在理论上具有创新性,而且存在非常具有参考意义的实用价值。本文主要运用博弈论、最优化理论、供应链管理等相关理论,采用数理模型与数值仿真相结合的方法对面向平台模式的线上零售供应链决策优化问题进行研究。全文主要研究内容包含以下四个部分:（1）研究了制造商销售模式选择问题。考虑了制造商的三种销售模式情形:分销模式、代售模式、直销模式。通过对比得到制造商销售模式选择均衡条件。在此基础上,分析了不同销售模式对零售商、平台商以及整体供应链利润的影响。研究发现对于制造商来说,三种销售模式均有可能是最终均衡,其选择与竞争强度、许可费率和直销成本大小有关。最后,进一步讨论了在零售商和平台商同时决策以及数量竞争时制造商均衡模式的选择条件。（2）研究了零售商销售模式选择问题。考虑了零售商的两种销售模式:代售模式和直销模式。分别在价格竞争和数量竞争情形下,研究了零售商最优销售模式选择;并在相同的销售模式选择下,对比分析不同竞争类型对零售商利润的影响。在此基础上分析了不同选择下对平台商利润的影响。最后,通过数值仿真研究了各参数的影响。研究发现对于零售商来说,在相同的竞争类型下,当直销成本较高时,其选择代售模式;否则选择直销模式。此外,当零售商选择代售模式时,若许可费率较低或者较高,则其在数量竞争下获得更多利润;若许可费率适中,则其更偏好价格竞争。当零售商选择直销模式时,零售商和平台商均选择数量竞争。（3）研究了平台商信息分享模式选择问题。考虑了平台商的四种信息分享模式情形:不分享、仅与制造商分享、仅与零售商分享、与制造商和零售商均分享。在混合销售模式供应链中,研究了平台商信息分享模式选择均衡。在此基础上,分析了不同信息分享模式对零售商、制造商以及整个供应链利润的影响。研究发现平台商始终有动机与其他成员分享需求预测信息,而分享模式的选择与渠道间竞争强度和平台商许可费率大小有关。同时,获取预测信息始终对制造商和零售商有利;相对于信息不分享模式而言,在均分享模式下,制造商、零售商和平台商均能获得绩效改进。最后,进一步探讨了平台商销售成本不为零、零售商与制造商组成联盟、零售商与平台商组成联盟等情形下的平台商信息分享决策问题。（4）研究了供应链成员合作模式选择问题。考虑了供应链成员的四种合作模式:无合作、制造商与零售商合作、制造商与平台商合作、零售商与平台商合作。在混合销售模式供应链中,研究了供应链成员的合作动机大小问题以及最终合作模式选择均衡。研究发现对于制造商而言,其始终有动机与其他成员合作;而零售商和平台商不一定有合作动机。同时,三种合作模式均有可能是最终均衡,其取决于竞争强度和许可费率大小。最后,拓展研究了数量竞争下的合作动机及均衡选择问题。