随着互联网技术的出现和日臻成熟,借助互联网开展营销的企业越来越多。传统企业在开展网络营销方面具有极大的优势,它们有着自己的线下业务,应用网络营销可以增加商业机会,辅助其销售产品或服务。特别对中小企业来说,其资金资源并非十分雄厚,而采用网络营销的方式可以降低广告宣传费用以及采购、销售等方面的成本。尽管目前学术界和实践领域(测评机构)对于网络营销相关问题进行了一些有意义的探讨,但明确针对B2B中小企业的相关研究较少,且明确采用网络营销绩效这一概念的研究更加少见。基于此,本论文将在文献回顾的基础上,结合B2B中小企业访谈,采用实证研究的方法建立B2B中小企业网络营销绩效评价指标体系,期望能为企业实践提供理论依据。本研究首先采用文献回顾加深度访谈的方式对网络营销绩效的内涵进行深入研究,指出网络营销绩效区别于传统营销绩效的特别之处。根据网络营销的基本功能——促进销售、企业形象展示、网络推广、在线服务顾客,将网络营销绩效相应地分为四个部分——财务绩效、市场竞争绩效、网络推广绩效及顾客关系绩效。其次,通过专家咨询法对初步选定的指标进行内容效度检验,对指标的代表性进行打分,以及对问卷的措辞进行修正。随后,将修正后的调研问卷向已开展网络营销的B2B企业发放,通过分析回收数据,建立了适用于B2B中小企业的网络营销绩效评价指标体系,并进行相关方面的检验。本研究的主要创新在于:根据网络营销功能的概念架构,进一步明确了企业网络营销绩效的内涵,为指标选取工作提供基础;利用企业访谈和大规模问卷调查的方法,建立科学的网络营销绩效评价指标体系,力图为企业网络营销的实践工作提供一定借鉴意义。