体育广告依靠电视媒体强大的覆盖率和极佳的传播效果,得以迅速发展,特别是在体育赛事期间获得最佳投放时机。但是,随着近些年新媒体的壮大,电视体育广告的地位正在受到冲击。因此,加强对大型体育赛事期间电视体育广告的创意表现研究,有利于电视体育广告传播的持续健康发展,增强媒体资源的竞争力。本研究采用文献资料、内容分析、个案分析为主要研究方法。在USP(独特的销售主张)理论、BI(品牌形象)理论、定位理论以及ROI(实施过程重心法)理论等广告创意表现理论的基础上,以CCTV-5俄罗斯足球世界杯期间(6月14日至7月16日)全时段播出的体育广告的创意表现为研究对象,深入分析广告创意表现元素的运用以及创意策略、风格特点,针对研究中发现的不足与问题提出相应的建议。分析认为,在广告表现元素的运用上,视觉表现主要有广告画面中植入广告情节中的广告产品、星光璀璨的广告人物代言、活力四射的广告画面色彩、精炼醒目的广告画面字幕;听觉表现以节奏动感的背景音乐为主,运用了能够衬托运动环境、渲染赛场紧张激烈气氛的音效,增加了广告画面的真实性,并选择旁白解说和广告口号组合形式的广告语言,对广告诉求内容起到重要的画龙点睛作用;广告画面的组接以叙事蒙太奇手法为主,用以完整连贯地展现出情节内容。广告呈现出以体育元素诠释品牌形象、借用意象符号贴近世界杯和打造广告意境传递体育精神的创意策略特点。广告创意表现风格主要有幽默夸张式、生活片段式、时尚动感式、名人推荐式、故事情节式和动画特效式六种类型。经研究发现,CCTV-5体育广告投放产品以非体育运动品牌居多,品牌试图与体育文化、体育赛事“攀”上关系时,存在过于牵强运用简单的体育元素符号的问题。其次是品牌与体育赛事关联程度不高,阻碍了体育广告传递体育精神、塑造品牌形象,影响体育广告的视觉美感;有的体育广告创意表现仍沿用商业广告的思维模式,导致了体育广告作品缺乏新意,存在创意雷同、“体字号”不明显等问题。结论与建议:俄罗斯足球世界杯期间,CCTV-5体育广告无论是从广告创意策略运用还是广告表现元素上都展示出与其他商业广告所不同的特征,值得肯定与称道。但仍存在一些问题,因此提出增强广告中体育元素的表现力,实现品牌与体育赛事的有机结合,还应注重广告创意的原创性和差异性等解决对策,并从中央电视台、企业以及广告从业人员三个方面提出有利于体育广告健康发展的建议。