IP是英文“知识产权”(Intellectual Property)的缩写,主要指小说、动漫、音乐、影视以及游戏等各种文化内容的版权。近年来IP成为中国文化产业领域格外瞩目的热词,它是新商业模式的进阶与组成要素,乃至成为不同行业基于互联网的连接方法。《侣行》IP是指2013年诞生于互联网的首档网络自制户外真人秀节目,节目以纪实的风格记录了张昕宇、梁红这对素人夫妻的户外探险故事。目前这档曾创下三个月播放量突破1亿次的现象级节目,如今已转变为一个具备广泛受众基础、独特内容能力、自带话题影响力、持续人格化演绎和实现流量变现等特征的品牌IP。本文以《侣行》IP为研究对象,以创新扩散理论为框架,具体分析其与粉丝受众之间的扩散过程,意在考察IP的核心价值是如何扩散并影响其受众,受众对IP的采纳与反馈又以何种互动扩散模式呈现。本研究以受众研究的视角展开对《侣行》IP和其粉丝受众“侣友”的扩散历程考察。研究方法上,采用网络人类学中的质性研究方法——网络田野考察法,并辅之量化的研究方法对《侣行》IP粉丝群内的侣友群体进行考察。先是通过网络田野考察和问卷调查相结合的方法,对《侣行》IP的粉丝受众——侣友,这一族群进行深描。研究发现,侣友群体在性别上呈现以男性为主、年龄结构上整体偏年轻化、受教育程度较高和多来自于一二线城市等共性特征。其次,在创新扩散理论的范畴下,本研究具体论述了《侣行》IP属于创新的范畴,并对其创新属性进行详细分析。研究发现,侣友在对《侣行》IP的创新-决策过程中展现出有别于罗杰斯创新-决策过程中的新特征:第一,网络沟通渠道在认知阶段发挥重要影响作用,取代之前的大众媒介渠道主要作用于认知阶段的观点;第二,认知阶段、说服阶段和决策阶段的发生几乎是同时进行,过程短暂而迅速,因为《侣行》IP的可试性、可观察性等创新优势属性会影响受众在这个三个阶段的时间接受问题;第三,《侣行》IP的自身创新属性和媒体名人等意见领袖的评价在侣友创新-决策过程中的说服阶段会产生主要影响作用;第四,侣友在执行阶段的行为表现特征与其说服和决策阶段形成的创新态度是一致的;第五,在确认阶段,《侣行》IP在个人观念、生活方式、职业规划、婚恋观和社交五个方面对侣友的人生和生活产生了积极正面的影响。通过考察侣友采纳《侣行》IP后的的互动反馈情况,并结合《侣行》IP在侣友中的扩散研究发现,本研究提出了关于《侣行》IP与侣友之间的互动扩散模型。本研究认为《侣行》IP与侣友之间的创新扩散是双向互动的扩散模型,创新本身并不是唯一的扩散信源,受众侣友在接受创新后会成为《侣行》IP的第二个信源,侣友会自发性地向周围扩散传播《侣行》IP。最后,基于对《侣行》IP的详细分析,以此为例,向品牌IP的创新扩散提供策略建议。