旅游业的快速发展,在为旅游地带来众多发展红利的同时,对旅游地社会经济、自然环境,人文伦理所造成的负面影响也日益凸显。越来越多的有志之士呼吁旅游地各利益相关者积极承担社会责任,协调好旅游经济发展、社会公平与环境保护之间的关系。除了要求旅游地自觉承担社会责任外,还应认识到缺少利益相关者支持与响应的旅游地社会责任难以被长久履行。游客作为旅游地最重要的外部利益相关者之一,其态度影响着旅游地承担社会责任的积极性。已有学者关注到旅游地社会责任对游客忠诚度、购买行为等有着重要影响,但游客不仅是独立于旅游地之外的消费者,而且能通过提出反馈建议、进行口碑推荐、帮助其他游客这一类公民行为充当旅游地的内部“兼职员工”。在旅游业竞争日趋激烈的今天,游客公民行为对旅游地意义重大,但目前还未有研究探讨旅游地社会责任是否以及如何影响游客公民行为,基于此,本研究探讨二者关系具有一定的理论与现实意义。研究以社会交换理论和社会认同理论为基础,整合感知价值与地方认同两种视角,建立旅游地社会责任对游客公民行为影响机制的关系模型。就以下两项内容进行了实证研究。一是旅游地社会责任能否对游客公民行为产生影响?即旅游地社会公平责任、环境保护责任与经济发展责任分别对游客公民行为的影响效应研究;二是旅游地社会责任如何影响游客公民行为?即感知价值与地方认同的中介作用研究。选取武当山风景区为案例地,实地收集调查数据,采用SPSS和AMOS软件对关系模型和中介效应进行检验,得到以下结论:第一,游客感知的旅游地社会责任对游客公民行为有显著的正向影响;其中社会公平责任对游客公民行为的影响最大,环境保护责任对游客公民行为的影响次之,而经济发展责任对游客公民行为的影响效应最弱。第二,感知价值在社会公平责任、经济发展责任与游客公民行为间起部分中介作用,而在环境保护责任与游客公民行为间起完全中介作用。第三,地方认同在社会公平责任与游客公民行为间起部分中介作用,在环境保护责任与游客公民行为间起完全中介作用,而在经济发展责任与游客公民行为间的中介作用不显著。最后,根据结论,本研究为武当山风景区如何更有效的发挥旅游地社会责任对游客公民行为的正向效应,推动旅游地改善经营管理,提升服务质量,持续健康发展提供了四点建议。