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伴随着我国新一轮经济改革的不断深入,旅游业的带动效应与文化扩散效应,得到了各地政府的广泛关注。旅游目的地品牌建设及其推广也因而受到了目的地品牌(景区)管理者进一步重视。特别是一些4A级、3A级的非著名景区,如何与实力雄厚的5A级景区的竞争中获得一席之地,成为这些非著名品牌亟待解决的现实问题。因此,本研究从影响人的欲望和行为的基础的决定因素——文化因素切入,并结合在文化认同在文化营销中的相关理论研究及实践应用,对文化认同的影响作用进行了区分研究,以期为目的地品牌推广提供更有针对性的策略。本研究紧紧围绕这一主题,将文化认同区分为了暂时激活状态下文化认同及稳定状态下文化认同,并分别对其影响作用进行了探究。其中对暂时激活状态下文化认同的影响作用进行研究时,本研究设计了三个诱导文化认同暂时激活的实验。研究1发现:诱导被试文化认同可以改善其对外群体目的地品牌的评价而不影响其对内群体目的地品牌的评价,从而修正了内-外群体效应。研究2发现:广告同样可以诱导被试文化认同;诱导被试文化认同能够缩短其与外群体目的地品牌之间的心理距离,进而改善其对外群体目的地品牌的评价。研究3发现:诱导被试文化认同对外群体目的地品牌评价的影响与目的地属性密切相关,当目的地品牌为文化属性或自然属性时,文化认同和目的地品牌群体将不会影响被试对目的地品牌评价;而当目的地品牌为文化自然综合属性时,文化认同将改善被试对外群体目的地品牌评价。对稳定状态下文化认同进行研究时,本研究通过结构方程的方法,并结合相关的感觉寻求、目的地品牌知识、目的地感知价值等变量,发现:稳定状态下文化认同对旅游者目的地的感知价值具有显著的影响作用;个人特质变量感觉寻求对目的地感知价值的影响作用并不显著,然而感觉寻求对旅游者目的地文化认同却存在显著的影响作用;目的地品牌知识作为旅游者已有的信息来源,对于旅游者目的地感知价值、目的地文化认同以及旅游者感觉寻求均存在正向的影响作用。因此,目的地品牌在推广的过程中,不能仅在旅游旺季开展大范围的宣传,还要通过长期坚持,让旅游者在潜移默化之中积累更多的目的地品牌的知识。本研究结论,对于那些亟待开拓利基市场的目的地品牌管理者具有重要意义。