广告诉求有效性是一个广告活动成功的关键因素,现有文献从动机理论出发,着眼于广告诉求方式与信息正反性进行了广泛的研究。也有学者从消费者视角以认知需求理论出发进行了一定的研究,根据经济学中的信号理论,任何企业的广告战略都以消费者为终极的信号接收者,因此不同广告诉求方式对其受众产生的不同影响非常重要。消费者的态度从一定程度上决定了其将来的购买意愿,并且现有文献从消费者视角对于不同消费者在体验不同形式广告诉求后的心理研究也稍显不足。因此该文借用心理学中的调节定向理论,结合认知需求理论,从消费者视角集中讨论情感诉求和理性诉求广告对不同类型消费者的影响机制。研究结果显示,对于防御定向个体,理性广告诉求的有效性显著高于情感广告,对于促进定向个体,情感广告诉求的有效性显著高于理性广告。并且这种效果在不同认知需求的个体上也显著不同。研究结果将进一步完善消费者视角下的广告诉求的相关理论基础,进一步延伸调节定向理论在广告领域的应用范围;同时该研究发现将可以为广告领域的营销工作者提供科学的管理启示,帮助其分析消费者行为差异,为企业根据自身产品性质给不同类型的消费者制定不同的广告策略提供理论依据和实践参考。