经历了20多年的产品竞争、规模竞争、价格竞争后,中国房地产市场逐渐成熟,由卖方市场转向买方市场,房地产市场竞争也由最初的品质竞争过渡至品牌竞争。在新的房地产市场形势下,如何在过渡期顺应规律,保持竞争优势,实现企业长远发展,成为各大房地产企业关注的重要问题。品牌溢价能力是房地产企业在品牌竞争中竞争能力的体现,它不仅代表购房者对品牌房地产产品的喜爱与选择,还代表购房者愿意多次购买、推荐购买等心理认可。因此,房地产企业如果试图在房地产市场的品牌竞争中取胜,尽快顺应房地产市场新阶段,实现企业的长足发展,就应该重视品牌建设,从多方面、多角度提升品牌溢价能力,充分发挥企业的凝聚力与战斗力。本文在前人研究的基础上,从消费者视角出发,以房地产企业品牌溢价影响因素及影响路径为切入点,分析感知质量、感知价值与品牌知名度、品牌联想、品牌个性、品牌领导力、品牌满意度、品牌忠诚度之间的关系,探究感知质量、感知价值、品牌知名度、品牌联想、品牌个性、品牌领导力、品牌满意度、品牌忠诚度对品牌溢价能力的影响机制,提出研究假设,并构建本文的理论模型。同时,设计问卷并对已经入驻济南市的品牌房地产企业的品牌溢价能力及其影响因素展开调查,运用SPSS19.0与AMOS21.0软件,采用因子分析、SEM分析方法对收集的数据进行实证分析,对假设及构建的影响机制模型进行检验;并根据检验结果修正结构方程模型,最终形成各品牌资产维度对房地产企业品牌溢价能力的影响机制模型。实证结果表明:(1)感知质量既对溢价能力有显著直接影响,也通过品牌知名度、品牌满意度对品牌溢价产生间接影响;感知价值对品牌溢价能力既有直接影响,还通过品牌联想、品牌个性、品牌满意度、品牌忠诚度对品牌溢价产生间接影响;品牌知名度通过品牌满意度对品牌溢价产生间接影响;品牌联想、品牌个性均经过品牌忠诚度对品牌溢价产生间接影响;品牌满意度、品牌忠诚度对品牌溢价都存在直接效应。(2)八大影响因子对房地产企业品牌溢价能力的影响力度中,感知价值的影响路径系数为0.850,力度最大;其次是感知质量,影响路径系数为0.472;再次是品牌忠诚度,影响路径系数为0.306;第四是品牌满意度,影响路径系数为0.277;第五是品牌个性,影响路径系数为0.178;第六是品牌联想,影响路径系数为0.09;第七是品牌知名度,影响路径系数为0.04;品牌领导力对溢价的影响不显著。最后,本文在前文研究的基础上,从产品设计、产品质量、服务水平、品牌建设、宣传推广等多个角度出发,提出房地产企业提升品牌溢价能力的对策,如加强感知质量建设、塑造独特品牌个性等。