中国化妆品市场是全世界第二大的化妆品市场,是各大化妆品集团发展业务的必选市场。本文重点研究的品牌意柏嘉(Bottega Verde)是意大利第一植物护肤品牌。意柏嘉在2014年曾经进入中国市场,但是以失败告终,随着中国市场再掀自然护肤的热潮,意柏嘉希望再次进入中国市场。本文以意柏嘉品牌进入中国市场项目为研究对象,通过对中国化妆品市场的竞品分析,需求趋势分析,市场环境分析等,运用营销管理相关理论及方法,对意柏嘉进入中国项目进行相关分析和战略规划,帮助实现意柏嘉再次进入中国市场的目标。本文运用营销理论,案例分析,战略规划结合实际,通过对中国化妆品市场的全面分析,找到目前中国化妆品自然护肤趋势,电子商务和专营店渠道为增长最快的渠道;化妆品行业竞争分析,品牌定位,渠道选择,市场推广,价格定位都是品牌成功的关键;对意柏嘉品牌及产品特点分析后在中国定位为植物护肤,主打年轻化品牌形象,聚焦在大众市场定位为高性价比品牌。本文为意柏嘉进入中国提供完整建议和方案,由意柏嘉和代理商共同组建合资公司的形式进入中国市场,对进入战略和模式、中国市场定位、营销策略方案制定等进行分析。运用波特五力模型对化妆品行业竞争力的分析,结合SWOT模型分析结果,明确了意柏嘉进入中国的优势和机会选择了相关战略,选择以SO增长型战略,利用品牌优势,确定市场发展趋势及把握市场机会,扩张市场;顺应市场趋势以进口形式上市具有价格竞争力的高品质产品,建议以品牌及产品差异化策略,运用营销管理学4P分析制定本计划的营销方案,意柏嘉采取先用跨境电商进入中国,再全面在电子商务渠道发展,第三年开始线下专营店的开店规划,文章设计了意柏嘉进入中国项目的关键点,符合中国市场趋势的品牌定位,适合的经销商合作模式,正确的渠道选择,市场推广价格定位,对项目做了财务分析、盈利预测及风险的把控,估算项目最终整体盈利能力。经过本文的研究,意柏嘉品牌进入中国大陆市场的商业计划,财务指标健康,项目投入514.57万元,项目第1年不能盈利,后续实现盈利,项目整体投资利润率为282%,且相关风险可控,是行的可执行方案。以此同时,随着中国化妆品市场的蓬勃发展,希望本文采用的研究方法和研究发现,可为其他公司的管理者带来启发。