论文部分内容阅读
随着中美交往的不断深入,广告已成为了解异质文化的一个窗口。它不仅引领跨国消费,而且传播中美文化,扮演一定的整合社会的角色。“面子”作为身份的象征,不但反映着时代的变迁,而且为跨文化广告传播指明了方向。本文从跨文化与文化研究角度,采用定性研究方法,符号学分析方法等探讨“面子”与媒介技术和消费文化的关系,并结合案例分析法解读中美广告语所体现的“面子”差异。在跨文化传播中,语境是非常重要的因素。因此,广告定位不但要符合本土语境,而且适应全球化语境的要求。本研究从国内外文献综述着手,通过回顾“面子”研究的历史和现状,为中美跨文化广告传播提供了学术依据。“面子”是他人眼中的自我形象,中国具有“积极面子”的属性,美国则具有“消极面子”的属性。论述的第一部分,首先阐释了面子的概念与特点,然后从媒介技术、消费文化的角度谈“面子”的生成逻辑。首先,广告媒介具有涡流效应和体验代理的特性,主要通过建构仪式的方式增强社会的“面子”意识。其次,经历了由生产社会到消费社会的过渡,“面子”作为身份的象征,它指向权力,具有可消费的属性,当代广告创作主要从物质、精神消费与神性维度三个方面生成“面子”逻辑。论述的第二部分,选取典型的案例,研究中国和美国广告的“面子”文化。结果表明,中国广告反映了权威型面子、集体型面子和利己型面子的特点,而美国广告则反映了个体型面子、个人型面子和利他型面子的特点,然后从历史、家庭和世界观(宗教)三方面分析中美广告“面子”文化差异的成因。论述的第三部分,从跨文化广告创作背景(文化语境)出发,探讨在独特的本土语境下,“面子”在哪些方面影响国际广告创作,同时,中国广告创作也要与时俱进地参与到全球化的进程中。本文一方面从媒介属性与消费文化的角度呈现“面子”的生成机制,一方面从语言的角度展现中美的“面子”文化差异。广告是社会的一面镜子,反映社会的样态与时代的变迁,本文的研究成果对跨文化广告传播具有一定的参考价值,对跨国公司对华广告业务具有借鉴意义。