我国药品集中采购制度自2000年开始正式启动至今已近20年,通过不断摸索、尝试逐步从医疗机构分散采购形式过渡至集中招标采购形式。在新组建国家医疗保障局主导下,药品集中采购的规则和评标体系也渐趋成熟,药品生产及流通、销售、经营发展受到药品招标采购政策的引导。国家医疗保障局,顺势组织开展的药品集中带量采购项目,涉及全国范围内31个省市自治区,35个通过一致性评价品种,平均降幅达53%,其中外资原研药平均降幅82%,仿制药平均降幅51%。对于制药企业而言,药品集中带量采购政策会对药品招标价格博弈、谈判过程产生直接降价压力,有的药品生产企业中标执标价格已基本接近成本,企业利润总额受到波及。时下,T公司生产的原研药品将未能幸免,也将面临药品价格与销量齐跌局面,也将面临仿制药替换、被打破质量分组与仿品同台竞价,也将面临招标价格腰斩降价的严峻形势。在国家层面主导的集中带量招标采购、仿制药质量与疗效一致性评价政策（以下简称“药品一致性评价”）作用下,本文以T公司原研药品J为例,基于原研药品生产企业视角,先后通过波特五力模型、制度变迁理论、宏观环境PEST分析方法,分别对企业及产品内外部营销环境开展分析:厘清现阶段T公司原研药品J的五力竞争规模与程度,明确现阶段J产品营销现状及其存在的市场同质化竞争、渠道分销、宣传推广等方面的市场营销问题,把握J药品在招标采购制度下原研药品外部营销环境,基于STP＆4Ps经典营销战略理论工具,对老牌原研药品J市场细分、选择、定位,对J药品现存市场营销管理问题与不足,从产品、价格、渠道与宣传四个方面提出合理化建议策略,主张提出T公司应“保招标、稳价格、变方式、拓渠道”,走集中差异化营销策略,重新定位选择引流、延伸、培育第三终端医药市场,这将成为老牌原研药品J新的增长引擎,开启第三终端学术引领与渠道分销推广的组合策略营销思路,因地制宜制定实施各项措施,为了推动上述营销策略实施,提供切实可靠、稳定的最基本保障措施。