作为营销组合的一个重要组成部分,定价问题不管是在企业运营中还是在学术研究中,都获得了广泛的关注。选择最优的定价策略可以给企业带来利益和成功。众所周知,苹果公司凭借它的高价策略在手机市场中一直处于主导地位。和它的竞争对手相比,苹果公司在最初推出苹果手机时,决定以一个高的零售价来销售它们的手机产品。通过推出高价值和差异化的手机产品,苹果公司以一个高于市场平均水平的零售价格,轻而易举地就占据了市场的主要份额。尽管苹果公司后来稍微降低了它们的零售价格(相对竞争对手产品而言,降低后的零售价仍旧是个高价),却依旧吸引了众多消费者争相购买它们的产品。另一个典型的例子是沃尔玛公司,该公司凭借它们的低价策略不停地发展和扩张。和苹果公司采取的高定价策略不同,沃尔玛公司专注于研究选取哪些产品以及如何降低这些产品的价格。沃尔玛公司认为,定价策略成功的衡量标准不在于产品的价格上涨了多少,而是在于利润增加了多少。从这两个截然不同但都取得成功的定价策略中,我们发现,不只一种策略可以实现企业的盈利,关键在于企业如何根据实际情况,选择一个最适合的定价策略。Noble and Gruca(1999)对于给定的实际情况,划分了四种定价的情况并概括了十种不同的定价策略。此外,他们在调查了目前产业中的定价实践后,给出定价实践是如何与理论上的定价策略相匹配的。Ingenbleek and Van(2013)指出,定价策略一旦存在问题,就会给企业带来严重的后果。他们在研究中也总结了三种定价的情况,并提出在价格制定的过程中,如何选取定价策略的建议。在选定一个合适的定价策略时,一方面,企业面临着各种定价策略以供选择;另一方面,从产品和分销渠道的角度考虑,企业在选择定价策略时,所面临的产品和渠道之间的竞争也变得更加激烈。首先,由于技术创新和全球化,商品市场,甚至是服务市场,都出现了大量的替代产品,这导致产品之间的竞争变得日趋激烈。其次,随着电子商务的发展,产品的分销渠道从线下延伸到线上,这就给分销渠道之间的竞争也带来了挑战。一般而言,分销渠道之间的竞争可以如下几种不同的模式出现。一种模式是,制造商通过直销方式直接在线销售它们的产品,对他们的线下零售商或其它线下零售商造成了竞争。例如,当其它个人电脑市场都还在通过传统线下渠道销售时,戴尔公司则开始通过直销方式把它们的产品直接卖给终端消费者。这种分销渠道的变革不仅帮助戴尔公司削减其供应链上的成本,还给该公司提供了终端消费者的需求信息。利用这些信息,戴尔公司可以更有效地管理库存。另一种模式是一些线上公司之间的竞争。例如,2014年11月,当亚马逊正计划对约8000万个产品进行调整价格以便为后面节日做准备时,其它零售商,包括沃尔玛和百思买,纷纷宣布调整价格,实施价格匹配计划。很显然,虽然亚马逊只是为了季节变动来调整价格,但是由于零售商之间的竞争,导致沃尔玛或者百思买的消费者以一个意外的低价购买到心仪的产品。由此可见,产品和销售渠道的多样性给提供消费者提供了更多的选择机会和潜在的好处。因此,企业的定价问题是本文研究的重点。为了具体探讨企业的定价问题,本文研究主要聚焦于时尚品供应链。区别于一般供应链,时尚品供应链具有以下四个显著特征:(1)销售周期相对较短,快速响应能力比较强,且销售周期中通常会存在促销活动;(2)竞争激烈,包括产品之间的竞争以及线上和线下渠道之间的竞争;(3)消费者购物行为容易受到各种行为因素影响,如策略等待行为和参考价格效应对消费者购物决策的影响;(4)需求不确定性高,市场波动大。本文把这些显著特征考虑进去,利用理性预期均衡和博弈理论来解决时尚品供应链上的定价问题。理性预期均衡是由穆斯(1961)首次提出,并被广泛应用到供应链研究中。该概念强调经济产出应该和人们期望的产出系统地保持一致。这一概念应用到本文中,成员A和成员B的理性预期均衡应满足以下三点:(1)在给定成员B的信念下,成员A做出最好的响应;(2)在给定成员A的信念下,成员B做出最好的响应;(3)每个成员的信念都和均衡结果保持一致。对于博弈理论,它最初是用来研究理性决策者之间的合作与冲突的数学模型。如今,博弈理论被广泛地应用到供应链研究中,尤其是在研究多个成员且这些成员之间利益相互影响以及目标冲突时的决策中,并成为一个必不可少的工具。本文利用这两种方法,从模型的角度系统研究了这几种特征对企业定价决策的影响。具体的,本文研究内容主要包括以下三部分。本文第三章研究了考虑策略消费者行为的最优定价策略。策略消费者是指一个理性的并且具有前瞻性的消费者,这类消费者往往以效用最大化为目标,跨期决定购买决策(PapanastasiouandSavva,2017)。通常情况下,对于短视消费者而言,只要他们的意愿支付价格高于产品的市场价格,他们就会立即购买;而策略消费者由于可以预见产品价格未来走势及其产品在不同阶段的可得性,他们会策略性地在当期购买和推迟购买之间做出选择。消费者的这种策略等待行为正在影响企业的定价决策。另外,由于产品之间的替代性越来越强,消费者往往在不同产品之间进行比较和选择后再进行购买,消费者的这种策略选择行为也给企业的定价带来了挑战。本章节考虑了在时装和纺织工业中,存在两种类型品牌的商家,即快销品牌和奢侈品牌。本章认为快销品牌和奢侈品牌之间存在竞争关系。通常情况下,奢侈品牌的产品质量较高并且在整个销售期间,倾向于保持一个恒定的零售价格来维持它们的品牌形象。相反,快销品牌的产品质量相对较低,并且在季末的促销阶段会降低零售价以清理库存。近年来,对于大多数快销品牌的产品,其相对突出的一个特征就是类似于奢侈品牌产品的设计。因此,一些高端消费者会被这些快销品牌的商品所吸引,进而转向购买这些快销品牌产品。由于快销品牌产品对奢侈品牌产品的这种替代性和竞争性,任何一方有必要在定价时把另一方考虑进去。对于消费者而言,由于经常购物和以往的经验,他们对各种品牌的定位以及定价策略都相当熟悉,这使得他们在购买时会在品牌和购买时机之间变得具有策略性。因此,本章研究的策略型消费者包括策略等待行为和在品牌间的策略选择行为。本章通过一个两阶段的纳什博弈来研究了他们之间的竞争定价策略。在该博弈中,快销品牌在第一阶段确定一个初始价格,然后在第二阶段调整价格进行促销。然而,奢侈品牌却在两个阶段都保持相同的零售价。策略型消费者不仅可以在两个品牌中进行选择,同时还可以选择在哪一个阶段购买。经过研究分析,该章节得到以下两个结论:(1)消费者的策略型行为不仅对利润产生一个负面影响,甚至对产品的零售价格和销售量都会产生负的影响;(2)奢侈品牌的边际成本决定了市场结构——太高或太低的边际成本都导致市场上只有一种类型的商家存在。本文第四章研究了考虑参考价格效应的最优定价策略。根据形成原因,参考价格可以分为内部参考价格和外部参考价格。前者是指消费者根据他们的经验和判断力,比如上次购买的价格,在脑子里形成的一个参考点(Gabor etal.,1980;Thaler,1985)。例如,消费者在常规销售阶段时以10美元购买了一个产品,当到了促销阶段时,产品的价格调整为5美元,此时,消费者的心里可能会产生一个内部的参考价格(10美元)。和内部参考价格相比,外部参考价格的形成主要来自于外部信息,比如不同商店的广告价格(Biswas and Blair,1991),情境效应(Rajendran and Tellis 1994;Hardie et al.,1993)或者其它方面的信息线索。例如,某产品A售价是10美元,替代该产品的产品B售价是8美元,这时,当消费者准备购买产品A时,外部参考价格(8美元)就不可避免地产生了。该章节将外部参考价格应用到一个双渠道供应链中,考虑水平参考价格效应的影响。该章假设除了线下商家外,还有一个线上商家,这两个商家销售的产品是可替代的。一般而言,线下商家是被授权的分销渠道,他们往往以广告价格或者正常的价格来销售他们的产品。由于被授权的线下分销渠道的产品更容易被消费者信服,因此,该章在研究外部参考价格时,选取线下零售价格当做消费者的参考价格。消费者一旦把线下零售价格作为参考价格,那么当他们在线上渠道购买时,就会把这个参考价格当做比较标准。当消费者在线上商店购买产品时,如果线上商店的零售价低于线下商店的零售价,消费者除了产品所带来的基本效用外,还会获得一个额外的正效用。另外,线上渠道和线下渠道因其自身的特征,可以为消费者带来不同的购物体验和感受。由于面临着这两个渠道供消费者选购,该章假设消费者对不同的分销渠道有着不同的偏好,并运用霍特林模型来描述消费者的这种偏好。把上述两个因素(即渠道间的参考价格效应和消费者对渠道的不同偏好)加以考虑,该章节探讨了线上和线下两个商家在斯坦伯格博弈和纳什博弈下的最优定价。该章首先研究这两个商家在斯坦伯格博弈中是怎么确定他们的最优零售价。在该博弈中,线下商家是领导者,线上商家是追随者。然后,该章又考虑这两个商家在纳什博弈中是如何定价。在纳什博弈中,线下商家和线上商家同时但独立地行动。经过研究分析,该章节得到以下三个结论:(1)在斯坦伯格博弈中,当线上产品和线下产品差异很小时,线下商家可以利用他的先动优势;(2)通过比较两种不同的博弈,该章发现线上商家和线下商家之间的竞争在纳什博弈的情况下更加激烈;(3)随着对参考价格敏感度的增加,线下商家的零售价和需求都相应的降低了,相对而言,线上商家的需求却相应提高,但是零售价的变动却不一定。本文第五章研究了考虑市场扰动的定价策略。针对时尚供应链市场波动大的特点,本章研究了市场需求存在扰动情形下供应链如何定价以及协调的问题。和过去的产品市场相比,现代产品市场受到外界扰动因素的影响越来越大。例如突发的政治、经济事件,自然环境的变化,乃至消费者对产品偏好的变化,都会造成市场需求的扰动。这就使得产品的定价和供应链的协调问题变得更加困难。在供应链中,一旦成员在需求不确定前做出自己的决策,必然会承担一定的风险。基于上述"市场扰动"的背景,本章根据供应链成员谁来承担供应链风险,考虑了两种简单的批发价契约,即拉动批发价合同和推动批发价合同。在拉动批发价合同中,制造商在需求确定前就确定自己的批发价和生产数量,而零售商则在需求确定后,再来确定自身的最优订购量和零售价。这种情况下,制造商承担了整个供应链的风险。相反地,在推动批发价合同中,制造商在需求确定前,只决定自己的批发价。与此同时,零售商决定自己的订购量。制造商只需要按照零售商的订购量进行生产即可,这就把供应链的风险转移到了零售商身上。而在需求确定后,零售商则可根据实际需求再来确定自己的最优零售价。经过研究分析,该章节得到以下三个结论:(1)当市场需求扰动幅度比较大的时候,拉动批发价合同要比推动批发价合同要好;相反,当市场需求扰动幅度比较小的时候,推动批发价合同则更具吸引力。(2)在这两种批发价契约中,为了规避风险,制造商更倾向于推动批发价合同,零售商更倾向于拉动批发价合同。(3)由于这两种契约都不能协调供应链,本文基于这两种不同的契约模式,还考虑了收益共享合同。结果发现尽管市场存在扰动情况,基于这两种模式的收益共享合同仍旧能使得供应链协调。本文的主要贡献和创新点主要体现在以下几个方面。首先,为了研究企业具体的定价策略,本文基于时尚品供应链,识别出该供应链上的一些特征,并针对时尚品供应链上的这些新特征,利用模型分析的方法,探讨了这些新特征对供应链的定价问题是否有影响,以及如何影响。基于这些新特征的定价理论研究不仅拓展了现有的定价方面的研究范围,也为企业实际运作中的定价问题提供了理论基础和相关的参考意见。其次,本文第三章研究的是时尚品供应链上出现的一个新的竞争问题。随着商品的多样化,快销品牌走进了消费者的视线。这类品牌产品的出现,对奢侈品牌产生了一定的竞争和影响。本文第三章基于这样一个事实,用博弈理论研究了它们之间的竞争定价,同时也把消费者的策略等待和选择行为考虑进去,以便研究问题更具有现实意义。再次,和先前大多数文献研究的内在的参考价格不同,本文第四章基于线上分销商店和线下分销商店之间的竞争,提出消费者在面临这两种渠道时,会产生一个外部的参考价格效用。本文重点研究了这种参考价格效应对线上线下商店之间的定价问题会产生哪些影响。第四,针对时尚供应链市场波动大的特点,本文第五章专门研究了市场需求存在扰动情形下的供应链定价问题和协调问题。本文重点分析了两种简单的批发价合同在这种背景下如何实现最优定价以及如何实现整个供应链的协调,对时尚品供应链在市场存在扰动时如何合理的定价具有很强的指导意义。