论文部分内容阅读
随着互联网技术与健康服务行业不断融合,普通民众和医疗机构可以从健康服务平台获取多种形式的健康信息服务,且不少健康信息服务具有明显的网络外部性特征。同时,在运营实践中,平台企业在提供不同健康信息服务时,可以选择将不同服务产品分开销售,也可以选择捆绑销售。因此,结合健康信息服务产品的网络外部性特征,制定合理的销售策略,对于平台企业运营和社会福利来说具有十分重要的意义。本文考虑两个竞争性的健康服务平台企业(A和B)同时向一个固定容量市场供应具有网络外部性的健康信息服务。其中,平台A可以提供基础服务和增值服务,而平台企业B仅能提供基础服务。假设平台A基础服务的质量水平可以高于或低于平台B基础服务,而平台A基础服务和增值服务的总质量水平高于平台B基础服务。平台A的销售策略有两种:一是将基础服务和增值服务分开销售;二是将基础服务和增值服务捆绑销售。基于以上描述,本文将分析:1)平台A的最优销售策略和定价决策;2)不同销售策略下平台的收益、销量以及社会福利的差异;3)基础服务的兼容性决策。研究结果表明:在平台A基础服务质量水平高于平台B基础服务的情形下,捆绑销售始终是平台A的最优销售策略。如果健康信息服务的网络外部性较弱,那么在大多数情况下,捆绑销售下的社会福利要高于分开销售下的社会福利;当网络外部性逐渐增强时,分开销售下的社会福利逐渐提高,并超过捆绑销售下的社会福利。在平台A基础服务质量水平低于平台B基础服务的情形下,当网络外部性强度较弱且平台A和B的基础服务产品质量水平差异足够大时,平台A的最优策略为捆绑销售,并且捆绑销售会增加社会福利水平。在基础服务兼容性决策方面,在分开销售下,当平台A基础服务质量高于平台B基础服务时,两个平台能达成兼容性协议;当平台A基础服务质量低于平台B基础服务时,基础服务相互兼容则不能实现。在捆绑销售下,基础服务能否实现兼容取决于两个平台服务产品的质量差异。