当今社会化媒体高速发展的时代,微博作为一种新型的社会化媒体营销平台,吸引着众多企业利用其开展营销活动。微博逐渐成为企业社交媒体营销的重要渠道,如何通过不断吸引顾客参与,提升企业营销效果是众多企业所关心的问题。首先,本文基于前人的研究,把顾客参与作为评估微博营销有效性的指标,构建了微博内容与用户特征对顾客参与行为的作用模型,用多元回归的方法分析了微博营销对顾客参与行为的影响。然后,从粉丝数以及产业的角度分析微博营销对顾客参与行为影响的调节效应。最后,在此基础上以电影行业为案例,从微博营销方式与粉丝互动的角度观察、整理了电影行业不同营销方式对电影产业的影响,并用多元回归的方法分析了电影行业的不同微博营销方式对顾客参与的影响。利用Python工具抓取不同行业的200家企业官方微博于2018年9月发布的数据,以及电影行业2018年4月至2019年4月上映的80部电影官方微博数据。通过SPSS工具将整理汇总后的数据进行多元回归分析,并对分析结果展开讨论。研究表明:(1)企业微博内容里提及他人、参与话题以及较多的粉丝数对顾客评论、点赞以及转发等顾客参与行为有显著的正向影响;微博内容里包含视频对顾客的评论行为具有抑制作用,对顾客的点赞、转发行为均无显著影响;粉丝数在微博营销与顾客参与的关系间具有调节作用。相比高粉丝数的微博,微博营销对低粉丝数微博的顾客参与行为影响更大;互联网、餐饮、服装、彩妆行业相较于其他行业的顾客参与程度更高。基于上述研究结论,从提升企业微博营销效果的角度提出了相关政策建议。(2)不同的微博营销方式对于顾客参与行为的影响是存在产业差异的。首先,对于服务业而言,参与话题能够显著提升顾客的评论以及转发行为,但是就制造业而言,参与话题对三种顾客参与行为均没有显著性的影响。其次,对于制造业而言,日均发博量能够显著降低顾客的点赞、评论以及转发行为,但对于服务业而言,日均发博量只会显著降低顾客的点赞行为。最后,相比于评论和转发,受众对点赞行为表现出了相对较高的一致性,无论是制造业还是服务业提及他人率、粉丝数、活跃度均与点赞行为显著相关。(3)第一,电影官方微博的微博内容里提及他人、参与话题对消费者的点赞、评论、转发行为有显著的正向影响。第二,粉丝数显著正向影响消费者的点赞、评论、转发行为。第三,电影官方微博发布微博的频率对顾客参与无显著影响。经过实证分析,本文从顾客参与的角度对企业微博营销效果影响因素进行了详尽的讨论,并在此基础上提出了切实可行的企业微博营销的策略建议,最后对未来可能的研究方向进行了展望。