商业银行是向客户提供资金及其相关服务的特殊企业。它通过其产品与配套服务达到利益最大化的目标。但任何一家银行拥有的资源都是有限的,不可能满足整个金融市场所有客户的全部需求。因此,商业银行如何提高资源的综台利用水平,进行资源的优化配置,以实现利益的最大化成为必须面对并亟待解决的问题。随着我国改革开放的深入,经济的不断发展,社会各阶层的收入差别已经日益明显起来。对于高、中、低的不同收入层次的客户来说,根据收入状况,他们对于银行的业务也就有了不同的需求,需要银行能够根据不同的客户提供不同的产品和服务。对于中国商业银行来说,在银行业进行体制改革后,其承担的政府职能进一步减弱,利益最大化成为中国每一家商业银行所追逐的目标。但是,中国商业银行面对的严峻现实是:首先,外资银行大量涌入并将中国市场作为其全球化战略的重心,使得银行业竞争更加残酷;其次,由于中国金融市场发展的时间较短,客户群体还有待进一步培养,高端客户资源尤为稀缺;再次,客户对银行要求的逐步提高,而银行内部能有针对性地满足不同客户各种需求的营销人才相对匮乏,这种矛盾造成了银行的营销能力不高。利益最大化的主观需求,严峻竞争的客观现实,促使中国商业银行必须调整自身的营销策略。针对上述情况,本文试图通过在商业银行的营销中,引入差别化理论,来解决国内商业银行面对的复杂激烈的竞争环境和因收入不同而造成的不同客户的需求等问题。主要以产品和服务两方面入手,形成以产品创新和服务改善为核心的国内商业银行的差别化营销策略。本文分析了国内商业银行面临的市场竞争形势和内部管理存在的问题,将差别化理论引入商业银行内部管理,从批发业务和零售业务两个方面,具体分析了国内商业银行面临的市场需求特征,最后以建设银行为例,提出了如何结合商业银行的具体情况实施差别化营销的管理策略,对于实际工作中具有一定的参考价值。