品牌形象作为消费者行为和营销领域的一个研究热点,被视为品牌资产的核心要素之一,而对它的管理则被看作企业的一项关键性营销活动。本文根据国外文献中消费者视角的品牌形象研究和企业视角的品牌识别系统为研究出发点,对服装的品牌形象构成及其对消费者行为的影响进行了系统的研究。首先根据品牌识别理论,提出了服装的品牌形象要素结构模型,该模型由服装产品形象、服装企业形象、服装个性化形象和服装符号形象四个维度,共二十九个品牌形象要素构成;其次,通过对比分析初次购买和重复购买两种行为下,消费者对品牌形象要素的重要性感知差异,得出影响初次购买和重复购买的品牌形象关键要素,通过统计分析方法得到了显著影响重购行为的品牌形象要素,并将其影响程度进行量化,直观地得到产品属性、品牌-顾客关系、隐喻式图像对消费者重购行为有显著的正面影响;最后根据所得结论,探讨服装企业可以通过服装质量、品牌知名度、品牌象征意义、推陈出新、品牌与顾客的依赖关系五个角度进行品牌营销,以解决服装企业在培育忠诚顾客中的瓶颈问题。