营销性微电影商业模式研究

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伴随新媒体技术的兴起和发展,博客派生出微博,电子支付平台派生出余额宝。电影依托新媒体技术也派生出了新的表现形式---“微电影”。它是电影艺术与网络传播平台联姻的结果。2011年,被认定为我国第一部微电影的《一触即发》问世,之后微电影就以爆炸式的速度发展起来。它以新颖的故事创意、完整的故事叙述、精悍短小的篇幅、碎片化的传播方式,吸引了大量受众。尤其是微电影借助互联网平台实现了免费观看和快速播出后,这一新事物迅速吸引了众多商家的注意,它们希望通过微电影的形式传播产品品牌和企业理念。而出品方也在寻求微电影的赢利渠道,三方一拍即合,微电影由此快速成为众多商家的新宠,甚至成为某些广告商量身定做的广告大片的“变种”。一条商家需求---专业制作---受众消费的“植入广告式”微电影产业链形成,这样一种形式的微电影,我们称之为“营销性微电影”。凯迪拉克汽车品牌的《一触即发》、《66号公路》,一汽大众汽车品牌的《退》、奥迪汽车品牌的《唯一任务》都属此列。然而,由于营销性微电影自身固有的劣势、同质化竞争及社会环境因素的影响,现阶段营销性微电影的商业运作模式还处在探索形成阶段,本文试图通过对现有“移动互联”、“台网联动”、“院线营销”、“定制微电影”四种商业运作模式的解读和优劣势分析,对营销性微电影商业模式进行系统化的归纳总结,并以此论述展望营销性微电影的发展前景。本文的大致思路是:首先对微电影概念进行界定、阐述其发展历史,从受众、内容、制作三方面分析其特点,结合经济学中“营销”的概念,提出“营销性微电影”的概念。其次,通过营销性微电影与植入式广告、影视广告的比较研究,点明营销性微电影独特之处,差异之处。继而提出现有四种营销性微电影商业模式及其理论依据,并对现有四种微电影商业模式进行逐个剖析,点明其优劣势,最后分析展望营销性微电影的发展前景。论文将重点解决三个方面的问题。一是分析营销性微电影的传播优势;二是现有四种微电影商业模式的解读;三是分析营销性微电影发展前景。
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