互联网的飞速发展使在线品牌社区体现出越来越多的先进性与便利性,各企业纷纷建立自己的品牌社区并且通过在线品牌社区与顾客进行联系,顾客也越来越多地通过在线品牌社区与品牌、公司和其他顾客进行沟通,这一参与的过程可以实现企业文化、产品及服务的宣传与改善,实现价值共创,但在线品牌社区中存在着大量加入社区后静静浏览帖子和留言而不进行互动(评论和发帖)的用户,即被动用户,这些用户参与度极低,故社区工作人员重要职责之一便在于找到影响被动用户参与社区活动的要素及其具体的参与方式。因此,本文以被动用户参与度为研究问题,以用户心理归属感为中介变量,探索在线品牌社区的特征对被动用户参与度的影响,为在线品牌社区用户的分类研究提供了新视角,也对企业进行社区管理、创造价值有重要的指导作用。本文在心理所有权理论、刺激一有机体一反应(S-O-R)理论的指导下,构建了在线品牌社区特征(信息质量、系统质量、激励机制、信任氛围、互惠规范及社区融入)对被动用户参与意愿的研究模型,通过结构方程模型分析、中介效应检验和调节效应检验,得出了以下结论:在线品牌社区的信息质量、系统质量、激励机制、信任氛围和社区融入对被动用户的心理归属感有正向影响;心理归属感对被动用户参与意愿具有正向的影响;心理归属感在信息质量、系统质量、激励机制、信任氛围和社区融入与被动用户参与意愿之间的中介效应显著。人格特质在心理归属感对被动用户参与意愿影响的调节作用中,神经质有显著正向调节效应,宜人性有显著正向调节效应,开放性有显著正向调节效应。本研究不仅指出了在线品牌社区中被动用户参与的机理,补充丰富了在线社区的相关理论,而且为企业和社区管理人员提供了一些有针对性的建议。