20世纪以来,随着经济全球化的逐步深入和世界贸易的极大发展,心理学和管理学领域掀起了对国家印象研究的热潮。随着理论研究的探索,人们逐渐发现国家印象信息可以对消费者的产品评价、购买意愿等产生影响。然而,研究者们多将国家印象当做负面信息来看待,关注如何对其进行消除和抑制,少有从助推的角度探讨利用国家印象对企业进行宣传。基于这种情况,本研究着重聚焦国家印象如何助推消费者的产品评价和购买意愿。为了厘清国家印象对消费者行为产生影响的作用机制,本研究将重点探讨国家印象、广告诉求和产品类型之间的交互作用对消费者产品评价和购买意愿的影响,并揭示信息处理流畅性在其中的中介作用。研究采用实验法的方式展开研究,共有297名大学生参加了实验。所有被试被随机分配到8组实验组中,观看完由HTML5制作的实验材料后,对其产品评价、购买意愿以及信息处理流畅性进行测量。通过实验,本研究得出以下结论:(1)广告诉求、国家印象和产品类型的匹配显著影响消费者的产品评价和购买意愿。具体表现为在实用品下,当理性诉求广告搭配能力国家印象时,消费者的产品评价、购买意愿要显著高于理性诉求广告搭配热情国家印象;在享乐品下,当感性诉求广告搭配热情国家印象时,消费者的产品评价、购买意愿要显著高于感性诉求广告搭配能力国家印象。(2)信息处理流畅性在国家印象-广告诉求、国家印象-产品类型之间起中介作用。本研究拓宽了国家印象这一课题的研究范围,并为以后的研究提供了全新的视角和切入点。此外,本研究的结论还可以为商家和企业提供切实可行的方案。中国企业在开拓国际市场时,可以考虑借助已有的正面国家形象,利用其正面溢出效应,帮助提升自身产品的口碑,从而促使消费者的购买。另外,政府也应与企业携手,共同提升国家在国际市场的宏观国家形象,达成中国形象和中国企业的双赢局面。