腰封作为图书的“第一条广告”，在图书销售过程中发挥着重要的作用，也在图书市场刮起了一阵“腰封热”。但是随着图书腰封使用率的提高，网络上也掀起了反对图书腰封的浪潮，图书腰封广告受到许多消费者乃至出版界人士的质疑。为了更加系统、全面的了解图书腰封的发展现状，以及科学把握内地消费者对图书腰封的态度。本文比较了香港、台湾、内地图书腰封的异同点，对图书腰封发展现状、存在的问题、存在价值进行分析。同时从精细加工可能性模型的角度分析内地消费者对图书腰封的态度，提出相应的解决策略，以转变图书腰封变“妖风”的局面，归正图书腰封市场的秩序，促进图书市场健康持续发展。本文主要采用问卷调查法，从图书腰封设计、图书腰封的内容、广告诉求方式以及图书腰封功能认知等方面测量内地消费者对图书腰封的态度，以及图书腰封哪方面的因素能强化腰封广告效果。研究结果表明消费者对图书腰封广告持正面、积极的态度，同时优化图书腰封设计，强化图书腰封的认知信息，使用情理结合的广告诉求方式，能够充分的发挥图书腰封广告效果，影响消费者的态度。通过腰封问题分析以及内地消费者态度分析，本文也从平衡腰封文化和商业价值，重塑出版商、作者、读者之间的信任关系，制定专门的图书腰封广告规范与标准，图书信息加工以中心路径为主，边缘路径为辅等方面为出版社改进腰封提出建议，以促进图书腰封市场健康、有序发展。